Системата за управление на взаимоотношенията с клиентите, за по-кратко само CRM система (), е приложен софтуер за организации и предприятия, който управлява взаимодействието с настоящи и бъдещи клиенти. CRM софтуерът автоматизира и интегрира функциите по продажби, маркетинг и поддръжка в рамките на организацията. Затова CRM може да бъде самостоятелно приложение или специален модул в рамките на единна система за Планиране на ресурсите на предприятието (или ERP).
Определение
Според PricewaterhouseCoopers, CRM е стратегия за създаване на дългосрочни и взаимоизгодни взаимоотношения с клиентите чрез разбиране на техните индивидуални потребности. CRM моделът на взаимодействие предполага, че клиентът е център на философията на бизнеса, а основни направления и цели са дейностите по поддръжка на ефективен маркетинг, продажби и обслужване на клиенти. Поддържането на тези бизнес-цели включва събиране, съхраняване и анализ на информация за потребителите, доставчиците, партньорите, конкуренцията, а също и за вътрешните процеси в компанията.
CRM системите представляват цял клас програмно осигуряване. CRM системата е информационна система, предназначена да автоматизира бизнес-процесите в компанията, обезпечаващи взаимодействието на всичките ѝ подразделения с клиентите. Тази система от една страна е предназначена да удовлетвори и задържи клиентите, а от друга страна служи за оптимизиране на дейността на компанията.
Структура CRM системата може да включва: Интерфейс, осигуряващ обслужване на клиентите в местата за продажби, като обработката на информацията може да е независима, разпределена или централизирана; Операционна част, осигуряваща осъществяване на сделки и оперативна отчетност; Единна база от данни; Подсистема за анализ; Разпределена система за поддръжка на продажбите.
Основни принципи Единна база данни (склад за данни, хранилище, data warehouse), в която се съхраняват сведения за взаимодействието с клиентите. Използване на много канали за взаимодействие: обслужване на местата за продажба, телефонни позвънявания, електронна поща, организирани събития, срещи, регистрационни форми на уеб-сайтовете, рекламни банери, чатове, социални мрежи. Анализ на събрана информация за клиентите и подготовка на данни за приемане на съответни решения – например, разделяне на клиентите на база тяхната значимост за компанията, потенциалната им реакция на конкретни промоционални предложения, прогноза за търсенето и нуждата от конкретни продукти на компанията.
Този подход предвижда, че при взаимодействието с клиента сътрудниците на компанията имат достъп до цялата необходима информация за взаимоотношенията с клиента и решението се взима на базата на тази информация. Решението на свой ред също се съхранява.
Около 2000 година се утвърди SaaS-моделът за предоставяне на CRM-системи.
Задачи на CRM Основната цел на внедряването на CRM-системата е да се създаде конвейер за привличане на нови клиенти и развитие на отношенията с досегашните клиенти. Управлението на взаимоотношенията с клиентите, особено във финансовите предприятия, е от стратегическо значение за техния успех. Онлайн банкирането, Интернет застраховането, персоналното обслужване на клиентите на здравни и осигурителни фондове е трудно, дори немислимо, без интегрирана CRM система. CRM системата позволява да се структурира и събере в единна база данни информацията за клиентите, партньорите и доставчиците, даже и за конкурентите. Архивирането на историята на взаимоотношенията позволява на служителите да „помнят“ цялата история на преговорите и договореностите с клиентите и доставчиците Организирането на електронен обмен на информацията свежда до минимум проблема с „липсата на информация“ между отделите и сътрудниците на компанията. Електронните бизнес-процеси имат реален принос в дейността на компанията, а не остават само на хартия. Инструментите за анализ и прогнозиране позволяват на ръководството на компанията бързо и оперативно да взема решения. Маркетингът получава инструменти за решаване на задачи в областта на планирането, бюджетирането, провеждането на рекламни кампании и анализ на тяхната ефективност. Компанията получава инструменти по управление на качеството, съхраняването и използването на натрупаните знания.
Класификация Според функциите, които изпълняват Системи за автоматизация на продажбите Системите за автоматизация на продажбите, включват интеграция и оптимизация на работната система във всички фази на продажбите, намаляване на времето, необходимо на представителите на отдел продажби за преминаване през всеки процес на продажбите.Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth Heinemann ISBN 978-0-7506-1707-9 Това позволява на компаниите да използват по-малко представители на търговски отдели за управление на връзките със своите клиенти.Gartner, Inc. (6 юни 2009) What's 'Hot' in CRM Applications in 2009 В основата на системата за автоматизация на продажбата е системата за управление на контакти, следене и записване на информация за всеки етап в процеса на продажбата за всеки потенциален клиент, от първоначалния контакт до окончателното решение. Много приложения за автоматизация на продажбите включват фактически анализ на появяващите се възможности, територии, прогнози за продажбите и автоматизация на работния поток.DestinationCRM.com (2002) What Is CRM?Shaw, Robert, Measuring and Valuing Customer Relationships (2000) Business Intelligence ISBN 978-1-898085-33-1
Маркетинг Системите за автоматизация на продажбите помагат на маркетинга при насочването и идентифицирането на потенциални клиенти. Също така съдейства за създаването и определянето на лидери за отдел „Продажби“. Основна възможност на маркетинга е наблюдение и измерване на множество мрежови кампании, включително електронна поща, проучвания, социалните медии, телефон и пощенска реклама. Наблюдаваните измервания включват преброяване на кликвания, ъпдейти, промоции и приходи.Desbarats, Gus. 1995. „Usability: form that says function.“ Industrial Management & Data Systems 95, no. 5:3 – 6.Hart-Davidson, William, Grace Bernhardt, Michael McLeod, Martine Rife, and Jeffrey T. Grabill. 2008. „Coming to Content Management: Inventing Infrastructure for Organizational Knowledge Work.“ Technical #Communication Quarterly 17, no. 1: 10 – 34
Най-общо казано CRM-маркетингът се основава на организирането и създаването на дейности в уеб пространството с цел развитие на взаимоотношенията с клиентите. Тези дейности могат да включват свободно изтегляне на информация от интернет, видео информация и уеб-презентации.Desbarats, Gus. 1995. Usability: form that says function. Industrial Management & Data Systems 95, no. 5:3 – 6.Kostelnick, Charles. „Conflicting Standards for Designing Data Displays: Following, Flouting, and Reconciling Them.“ Technical Communication 45, no. 4 (November 1998): 473
Обслужване на клиенти и поддръжка Системите за управление на връзките с клиентите дават възможност на фирмите да създават и управляват изискванията на своите клиенти. Пример за това може да бъде един телефонен център за обслужване, който пренасочва клиента към отдела, който най-добре може да му съдейства за проблема, който има.Pennington, Lori L. 2007. „Surviving the Design and Implementation of a Content-Management System.“ Journal of Business & Technical Communication 21, no. 1:62 – 73. Признаването на ползата от инструмента, който помага на бизнеса в привличането и задържането на клиентите, повишава и интереса на фирмите в използването на „технологиите“, като същевременно се цели повишаване на ефективността и свеждането на разходите до минимум. Тези системи могат да се използват и при определянето на награди за редовни клиенти, които ще помогнат и на клиентите да „помнят“ името на фирмата при бъдещи покупки.Joachim, David. „CRM tools improve access, usability.“ (cover story). B to B 87, no. 3 (11 март 2002): 1.Mei Lin Fung, „You can learn from Dell Hell, Dell did“ customerthink.com
Работни срещи Създаването на график за срещи с клиентите е основна дейност за повечето клиентски ориентирани фирми. Персоналът, отговорен за продажбите, поддръжката и обслужването на клиентите често прекарват времето си в комуникация с потенциални и настоящи клиенти чрез различни начини за комуникация – уговаряне на време и място за среща, обсъждане на бъдещата сделка или дори за решаването на някакви проблеми на клиентите. Системите срещи са сравнително нов клас системи, чрез които една автоматизирана система се използва за получаване на широк спектър от подходящи часове за насрочване на среща с клиента чрез електронна поща или чрез Интернет страница. Системите срещи могат да бъдат отправна точка за продажбите като цяло. Те допълват маркетингови системи и помагат за регистрирането на една сделка.Goldberg, Harold. „10 ways to avoid CRM pitfalls.“ B to B 86, no. 17 (17 септември 2001)Ka-Ping, Yee. „User Interaction Design for Secure Systems.“ Information and Communication Security 2513, no. (2002): 278 – 290.Cieslak, David, and Bob Gaby. „Programs Provide Extensive Tools For Adaptability And Customization.“ CPA Technology Advisor 16, no. 8 (December 2006): 38.Whittemore, Stewart. „Metadata and Memory: Lessons from the Canon of Memoria for the Design of Content Management Systems.“ Technical Communication Quarterly 17, no. 1 (Winter 2008): 88 – 109.
Интегрирано сътрудничество Отдели в предприятия, особено големите, са склонни да работят през малки партньорства. Това е възможно чрез съвместните системи, които използват канал за комуникация между отделите. Например, обратната връзка (feedback) от отдела за техническа поддръжка може да помогне на отдел реклама за специфични продукти и услуги, поискани от потенциални клиенти.SAP Insider (15 ноември 2007) Still Struggling to Reduce Call Center Costs Without Losing Customers? Дилърите, от своя страна, искат да бъдат в състояние да „преследват“ тези възможности без да е необходимо да пререгистрират своите данни за контакти в отделна система.Strativity Group, Inc. (2009) Global Customer Experience Management Benchmark Study
Социални мрежи Социалните мрежи в Интернет, като Туитър, Linkedln и Фейсбук, опростяват предпочитанията на потребителите за пазарните тенденции и имат очевидно сериозно влияние върху това как хората купуват.
Потребителите вече могат да търсят фирми онлайн и след това да поискат мнение за тях чрез социалните мрежи, което оказва влияние при избор на продукт, без да има реално контакт с никоя от компаниите на пазара.InsideCRM (2007) Get It Together with Collaborative CRMDestinationCRM.com (2009) Who Owns the Social Customer?
Хората също използват социалните медии, за да споделят мнения и опит за фирми, продукти и услуги. Въпреки че социалните медии не се считат за основни медии, всеки може да каже каквото си искат за една компания или марка, независимо дали са положителни или отрицателни впечатленията.
Увеличаващ се е броят на компаниите, които се опитват да получат достъп до тези медии и да влязат в диалог. Някои анализатори смятат, че business-to-business рекламодателите трябва да действат много внимателно при участие в социалните мрежи. Препоръчва се внимателен анализ на пазара, за да се реши дали и по какъв начин намесата може да повлияе и доведе до ползи при осъществяването на контакти с клиентите, продажбите и поддръжката.Clara Shih, DestinationCRM.com (2009) Sales and Social Media: No One’s social (Yet)Lior Arussy (2005). „Understanding the Fatal Mistakes“. Passionate and Profitable. John Wiley & Sons, Inc. ISBN 0-471-72134-4.
Според нивото на обработваната информация и използваните инструменти Оперативни CRM Оперативните CRM включват инструменти за оперативен достъп до данните за клиента в процеса на взаимодействие с него при продажба, обслужване и други. Оперативните CRM изискват добра интеграция на данните и пълна координация на процесите по взаимодействие с клиентите по всички канали.
Интерактивни CRM