Le slogan de six mots traduit dans plus de quarante languesCamille Labro, « Un slogan bien enraciné » sur Le Monde.fr et, en 2011, , véritable manifeste féministe à l'origine, est attaché à l'image de la marque L'Oréal Paris (groupe L'Oréal) comme une signature depuis les années 1970« Parce que je le vaux bien », Le Figaro économie, jeudi 18 août 2011, page 28.. Il est l'un des slogans les plus connus au mondeValentine Pétry, « L'Oréal, parce qu'elles le valent bien » sur L'Express Styles, 28 décembre 2011.
Historique Création L'origine de ce slogan est (littéralement : « parce que je vaux ça », ou plutôt « parce que je le vaux ») prononcé à la télévision, dans un spot de publicité de , par le mannequin et actrice Joanne Dusseau en 1973.
Il est créé en 1971 par Ilon Specht, une jeune assistante de publicité d'une vingtaine d'années travaillant pour l'agence McCann Erickson de New York, en cinq minutes. Il s'agit au départ de promouvoir la coloration « L'Oréal Préférence », alors la plus chère mise sur le marché, et de justifier sa qualité auprès des clientes potentielles prêtes à acheter ce produit onéreux, alors que le marché était dominé par la marque avec le slogan « » (globalement : « Se colore-t-elle les cheveux ? Ou pas ? »), qui donnait la parole aux hommes. L'équipes de McCann Erickson est d'ailleurs essentiellement composée d'hommes.. Ilon Specht explique vingt ans plus tard au New Yorker l'idée de cette phrase : Camille Labro, « Un slogan bien enraciné », in Le magazine du Monde, 3 décembre 2011, 1203, page 116.. Elle ajoute que
À l'époque, Bien qu’approuvé par L'Oréal, les publicitaires de McCann insistent alors pour imposer cette voix masculine.
Une campagne marketing agressive accompagne le slogan lors de son lancement : La première publicité pour la télévision est tournée en 1973 avec un couple où la femme, Joanne Dusseau, reste silencieuse ; le spot est entièrement écrit dans une nouvelle version par Ilon Specht, qui fait disparaitre le mari.
Ce slogan, post-68 et surfant sur la vague de féminisme des années 1970 (la pilule est autorisée depuis six ans), marque une évolution dans la publicité, par la prise de parole de la femme : au contraire des autres slogans, celui-ci fait parler l'utilisatrice d'elle-même, en toute confiance, et non plus directement du produit. Isabelle Alonso, féministe engagée, souligne qu'au niveau cosmétique, . Pourtant, le succès est total, Préférence devient le produit de coloration 1 en 1980Jessica Sinnan, « L'Oréal : « Parce que je le vaux bien » a » Journal des femmes.com, 14 novembre 2011 , et le slogan s'étend dans un premier temps aux produits de maquillage. La notoriété de L'Oréal aux États-Unis explose.
Au départ, le slogan est plus long : .
Évolution En 1997, date de son arrivée en version françaiseHélène Guillaume, « Le slogan le plus beau du monde » sur Madame Figaro, le 11 novembre 2011 , il couvre la totalité de la gamme L'Oréal Paris (produits maquillages, soins, capillaires).
L'accroche a été caricaturée par Les Guignols de l'info à l'occasion du festival de Cannes 1999. Dans l'une de ces pastilles, le visage d'une des marionnettes est enduit de masques au concombre et au tarama sous le slogan décembre 2012.
Le slogan évolue, avec l'adjonction d'un « bien » plus positif à la fin, puis plus tard du remplacement de « je le vaux » égocentrique et perçu parfois de façon arrogante par « vous le valez ». Il perd un peu de sa revendication féministe et individualiste. En 2000, le « nous le valons » est substitué au « vous » afin de rapprocher les égéries publicitaires de la consommatrice, « » en anglais.
En 2004, le slogan est adapté aux publicités pour les cosmétiques homme avec la formule Franck Soutoul et Jean-Philippe Bresson, « Slogans en tant que marques – Pratique française et communautaire » sur l'OMPI, avril 2010.
De nos jours dans le monde, la publicité s'adapte en fonction des produits, ou des cultures de chaque pays, avec une alternance du « je », du « vous », ou du « nous le valons » et utilise une cinquantaine de langues.
Pour la direction de la marque, ce slogan participe à l’émancipation des femmes dans le monde, dans la mesure où elles s'affirment individuellement et non plus comme sujette à une domination masculine particulière. Le directeur général international, Cyril Chapuy déclare ainsi : . Et le mannequin Inès de la Fressange de conclure :
Publicité Multigénérationnelle, la publicité télévisée a compté plusieurs personnalités célèbres, de 18 à , prononçant cette phrase sous ses différentes versions, à l'instar de Cybill Shepherd, Jane Fonda, Andie MacDowell, Lætitia Casta, Scarlett Johansson, Penélope Cruz, Eva Longoria, Diane KrügerLaurence Riatto, « Diane Krüger et L’Oréal : un making-of chic et naturel » sur Elle.fr, 28 juillet 2011, Kate del CastilloSébastien Crenn, « Kate del Castillo en vidéo : Parce que je le vaux bien » sur Puretrend.com, 20 juillet 2009, Beyoncé, Gong Li, Barbara Palvin, Alison Doody, Yolande Gilot, Freida Pinto, Aimee Mullins« Une athlète handicapée égérie de L'Oréal » sur Le Figaro Économie, 17 février 2011, Bianca Balti« Bianca Balti égérie L'Oréal Paris » sur Puretrend.com, 24 novembre 2011, Leïla Bekhti. Mais également des hommesBrigitte Papin, « Hugh Laurie, expert en séduction » sur Madame Figaro, 2 octobre 2011, Catherine Deneuve, Virginie Ledoyen ou encore Marie Bochet.
Voir aussi Articles connexes Décoloration des cheveux Coloration d'oxydation Shiseido Think different
Liens externes , chaine officielle L'Oréal « L'actrice chinoise Gong Li est ambassadrice de L'Oréal depuis 1996 » sur Pure People.com, (longue liste d'égérie de la marque L'Oréal Paris) « Des slogans qui ont fait fureur. » sur Libération,
Documentaire The Final Copy of Ilon Specht, , (Grand Prix - Film au Festival international de la créativité 2025)
Notes et références
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