vignette|Rayons d'un super marché Le category management ou le management de produits. est une démarche stratégique de marketing de distribution et un ensemble de méthodes qui permettent aux enseignes de dépasser les logiques industrielles ou purement achat de sélection, de présentation et de promotion de l’offre en intégrant les besoins spécifiques des clients, tels que leur comportement d’achat en magasin ou leur logique d’utilisation des produits, afin de les fidéliser durablement.
Description
Son principe consiste à découper l’assortiment d’un distributeur en ensemble cohérents pour les consommateurs (les catégories) qui vont être gérées (managées) dans l'optique d'apporter une plus grande satisfaction des clients cibles (stratégie marketing).
Le category management repose sur quatre piliersHarris B, Making category management happen, Drug Store News, 18 septembre 1995. La connaissance client : le category management repose, comme le marketing en général, sur l’idée que se centrer sur la satisfaction des clients (les shoppers pour une entreprise de distribution) est la meilleure façon de créer un avantage compétitif durable pour une enseigne de distribution. Pour mieux servir le client il faut le connaitre. La collaboration fournisseurs/distributeurs : faciliter la vie du shopper nécessite la contribution croisée des Marques et des Enseignes : le Category Management permet alors de trouver de nouveaux territoires de collaboration pour être plus efficaces ensemble. Des organisations orientées vers le client : manager une catégorie au sein d’une enseigne, en relation avec les fournisseurs, nécessite pour chacun d’adapter leurs organisations pour renforcer l’efficacité collective avec moins de silos et plus de processus transversaux. Des tableaux de bords clients partagés : le succès se mesure à travers des indicateurs clients que toutes les fonctions et entreprises impliquées par le management de la catégorie adoptent comme objectifs communs.
Définition
Le category management est un concept et un processus entre un distributeur et un fournisseur qui permet de gérer des catégories de produits ou de services en tant qu’unité stratégique orientée vers le consommateur en vue de lui délivrer une valeur ajoutée spécifique. C'est une démarche née aux États-Unis à l'initiative de Brian Harris et de son cabinet conseil TPG et qui a été développé au sein d’une association professionnelle : ECRSite ECR France.
ECR est l’organisme paritaire qui rassemble les décideurs des industriels et distributeurs du secteur des produits de grande consommation, alimentaires et non-alimentaires. Sa mission consiste à définir et promouvoir les bonnes pratiques et les codes de bonne conduite dans la relation industriel-distributeur, pour mieux comprendre et répondre aux attentes des consommateurs.
Le category management c’est tout à la fois une stratégie et un processus regroupant les activités marketing commerciales et logistiques.
Historique
Le category management est né aux États-Unis il y a une vingtaine d'années. Il est le fruit d’une démarche partenariale entre Wal-Mart, Procter & Gamble et Coca-ColaHarris B., Making category management happen, Drug Store News, 18 septembre 1995.
Le Brian Harris, fondateur de The Partnering Group, à l’époque consultant de Wal-Mart, a formalisé ce processus puis a déployé des bonnes pratiques qu’il a définies dans le cadre d’ECR Europe entre 1995 — 2000. En 1993, Vincent Haguet introduit ce concept en France après l’avoir découvert aux États-Unis et accompagne le Brian Harris, fondateur de la démarche catégorielle et du cabinet TPG, en entamant la démarche catégorielle avec l'équipe commerciale de Danone produits Frais lors du premier séminaire consacrée à la démarche en France.
En 1996 seront développées par Coopers & Lybrand France, Vincent Haguet et Michel Tatibouët, les premières grilles de maturité ECR France qui serviront de cadre référentiel à la démarche category management notamment en la liant à la chaîne logistique afin de permettre une meilleure gestion (coût complet) du compte d'exploitation catégoriel.
En 2003, paraît le premier ouvrage français consacré au Category Management écrit par Serge Cogitore en collaboration avec les consultants experts de Cegos, dont Vincent Haguet, Le Category Management, chez Dunod. Depuis, un autre ouvrage écrit par Cristina Lopes sur le sujet a paru Le Guide du Category Management () avec une préface de Jean Charles NaouriCristina Lopes, Le guide du Category Management, Éditions de l'organisation, 2011.
Enjeux et impacts
À l’origine les produits de grande consommation (PGC) ont été regroupés en point de vente en tenant compte de logiques soit d’approvisionnement soit de fabrication. Les produits frais sont toujours rassemblés au même endroit car ils transitent et sont stockés dans des frigos situés au même emplacement dans les réserves des magasins. Les premiers magasins ont vu les couches culottes pour bébé positionnées à côté des mouchoirs et essuie-tout car ils étaient fabriqués et transportés par les mêmes industriels fournisseurs des points de vente.
Au fur et à mesure des années, la concurrence s’est accrue, les enseignes se sont professionnalisées et aujourd’hui le client a tellement de choix pour faire ses courses qu’il faut lui faciliter ses achats et lui faire gagner du temps. Les logiques de regroupement des produits par technologie sont dépassées et on va chercher à rassembler des produits dans des logiques plus orientées sur le comportement du client ou l’utilisation qu’il fera des produits. Par exemple, on pourra positionner des filtres à café à côté des cafés en grains ou moulus, on positionnera des éponges à côté des produits à vaisselles et des gants dans une logique d’utilisation. Ces approches sont bien les prémices du category management.
Dans un premier temps, lorsqu’on rapproche des produits sans autre logique que de les rassembler pour faciliter l'acte d'achat du client, cela s’appelle du cross merchandising. Faire vivre le cross merchandising n’est pas toujours facile, car les produits sont souvent gérés par des équipes différentes (le filtre à café par les marchandises générales alors que le café est géré par l’alimentaire). Cela pose des problèmes de maintenance de linéaire, de logistique de réapprovisionnement, de répartition des coûts et des ressources. Ces difficultés sont dépassées par le concept de category management. Dans ce cas les produits sont regroupés autour de logiques de comportement d'achat du client ou d’utilisation des produits mais ils sont gérés d’une manière unique, centralisée et globale dans une même « catégorie », c’est ce qu’on appelle le category management.
C’est ainsi que le category management a un impact sur le regroupement des produits en magasin en rassemblant des produits complémentaires (café et filtre) ou substituables (sucre et édulcorants), en tous cas interdépendants aux yeux du client. Gérer cet ensemble cohérent de produits qu’on appelle une catégorie nécessite la définition et la diffusion d’une stratégie particulière et un compte d’exploitation unique. C’est ce qui fait la différence entre le cross merchandising et le category management. Le deuxième impact du category management tient à l’organisation du travail où les équipes sont organisées en catégorie et non plus par marché. C’est ainsi que le category manager qui sera responsable du petit déjeuner assurera le management (approvisionnement, etc.) à la fois des filtres à café et du café.
Concepts de base
Le category management fait appel à quelques concepts de base sans lesquels il est impossible de bien comprendre la démarche.
Le shopper Le client du category management a trois facettesCogitore Serge, Le Category Management, Dunod, 2003. Il est consommateur c'est-à-dire qu’il a des besoins à satisfaire. C’est la cible du marketing des marques qui s’adresse à lui par la publicité ou toute communication publicitaire. Il est le destructeur (au sens d’utilisateur final) du produit. Il est à l’origine et à l’assouvissement du besoin. Il est shopper : cette terminologie anglo-saxonne est celle qui décrit le mieux ce qui intéresse le category manager en premier lieu, c'est-à-dire le client (chaland/consommateur) en situation d'achat ou de non achat. S’offrent à lui différentes possibilités et il choisit en fonction de différents critères le point de vente dans lequel il s’approvisionnera. Aujourd’hui, la proximité et rapidité d’accès à l'offre désirée sont essentiels pour fidéliser les chalands à l’enseigne ou au point de vente. Il est acheteur : le chaland entre dans le point de vente qu’il a choisi pour s’approvisionner dans les produits désirés. La rapidité et la facilité de repérage ainsi que les niveaux de prix et de qualités lui permettront, s’il est satisfait, d’acheter le produit, de le payer et de rentrer chez lui pour le consommer. La boucle est bouclée.
Le category management dans ce cas est donc une stratégie destinée à créer de la préférence pour le point de vente ou l’enseigne.
La catégorie Une catégorie est un ensemble de produits et ou de services perçus par le consommateur comme satisfaisant son attente (besoin). Cet ensemble de produits et ou de services comprend des produits et ou des services complémentaires et ou substituables. Par exemple, dans la Catégorie soin du linge, on trouvera des lessives, des détachants, des assouplissants ; on y adjoindra des machines à laver le linge, sécher le linge, des étendoirs, des pinces à linge, des fers et tables à repasser avec les produits qui vont avec (empeser, faciliter le repassage…). Cette catégorie peut être centrée sur la lessive uniquement ou élargie à tous les produits complémentaires environnants. Il est certain que le shopper acheteur qui a besoin d’acheter une lessive va pouvoir trouver des suggestions de produits et services complémentaires à son besoin de lessive.
Il sera plus ou moins enclin à acheter, plus ou pas au même moment dans le même déplacement et ainsi gagner du temps en facilitant ses courses. On pourra à cet effet y trouver une offre de pressing en point de vente, car la catégorie peut contenir aussi des services.
Les huit étapes du category management
Définir le périmètre Que contient-elle ? Reprenons le soin du linge. Doit-on inclure les machines à laver le linge ou s’arrêter simplement aux produits ? De cette décision prise par le distributeur dépendra à la fois sa stratégie d’offre par rapport au marché mais aura aussi des implications liées à l’organisation du point de vente et des équipes.
Le rôle de la catégorie Un point de vente a un grand nombre de catégories possibles dans son offre (350 catégories au maximum en hypermarché). Parmi ce grand nombre de catégories, certaines sont plus importantes pour le shopper. Les catégories qui offriront un choix de produits complémentaires et substituables très large et profond seront identifiées par le shopper comme étant très importantes pour lui. Ces catégories ont un rôle de destination. Les autres catégories seront appelées catégorie de routine (core ou preferred en anglais). D’autres rôles existent pour identifier les catégories saisonnières ou de service (ou proximité) qui ont pour vocation de sécuriser le trafic quotidien du magasin.
Évaluer la catégorie Il n’y a pas d’offre qui ne puisse pas être évaluée au sens de mesurer. Mesurer l’impact auprès des clients, la rentabilité et la satisfaction des clients. Cette étape va permettre d’évaluer l’efficacité de l’assortiment des promotions, des prix et de la satisfaction des clients.
Définir les objectifs Cette étape a pour objectif de construire le tableau de bord de la catégorie pour mesurer l’avancement vis-à-vis des objectifs qui sont identifiés.
Définir les missions (stratégies)