Action est une chaîne de magasins hard-discount créée en 1993 aux Pays-Bas et présente également dans une quinzaine de pays européens à travers plus de deux mille points de vente. Son offre de produits est essentiellement fondé sur le non-alimentaire à bas prix.
Ses magasins proposent des produits de marques nationales, souvent issus du déstockage, mais le plus souvent ce sont des produits importés fabriqués pour l’enseigne. L'enseigne compte environ en Europe à fin 2024.
Historique Action est créée aux Pays-Bas par Rob Wagemaker, Gerard Deen et Boris Deen en 1993. En de la même année, l'enseigne ouvre un premier magasin de à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, lieu tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen.. C'est, dès le départ, une enseigne de déstockage, achetant aux marques les surplus de leur stocks.
En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de situé à Zwaagdijk-Oost. Le siège social s'y installe également.
L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses.
Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de en 2010.
En 2011, le fonds d’investissement 3i achète 45 % du capital d’Action pour 130 millions d'euros avec le projet de développer l'enseigne hors des Pays-Bas. Par la suite, 3i monte à 80 % du capital.
Un second centre de stockage néerlandais ouvre en 2014, à Echt (agrandi à en 2015), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.
En Action ouvre son magasin à Gorinchem. En le discounter ouvre son centre de distribution en Allemagne à Biblis.
En , le 2000e magasin ouvre à Prague en République tchèque.
Stratégie commerciale Outre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus...
L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène... Action est connu pour proposer des produits à prix bas.. commercialisant environ un millier d'article à un euro et le prix moyen se situe à 1,70 euros pour 2022. Un quart des produits sont vendus à moins d'un euro en 2021Action : pourquoi les produits vendus dans leurs magasins sont-ils si peu cher ? par Claire Sicard sur capital.fr le 23 juin 2021 et les deux tiers moins de deux euros en 2024.
L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques., se contentant le plus souvent de tracts, du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux. Mais Action réduit également les frais liés aux points de vente, en proposant un modèle toujours globalement similaire : peu de personnel, des magasins de 800 à situés en périphérie pour réduire les loyers, avec au maximum réparties en 14 catégories (bricolage, jouets ou papeterie par exemple), des présentoirs en vrac, pas de musique ni décoration inutile. Les mêmes produits sont achetés souvent en très grosse quantité, pour l'ensemble des points de vente afin d'obtenir une standardisation, ainsi que des tarifs faibles à l'achat. Au cours des années depuis sa création, Action s'est transformé, passant d'un simple déstockeur à une enseigne qui possède maintenant plusieurs dizaines de marques propre (MDD) afin de maitriser les coûts.
Outre ses produits de MDD, les deux tiers de l'offre n'est pas permanente mais constamment renouvelée, créant ainsi une , poussant à l'achat impulsif. Certains clients viennent ainsi plusieurs fois par semaine. L'achat chez Action est vu également comme une face à la baisse du pouvoir d’achat. L'enseigne capte ainsi les parts de marchés perdues par les hypermarchés de la grande distribution.
Action est propriétaire des magasins, il n'y a pas de franchise.
Points de vente et centres de distribution vignette|alt=Extérieur d'un magasin Action en Belgique.|Un magasin de l'enseigne Action à Berlare, Belgique, ouvert en 2014.
France vignette|alt=Magasin Action de Bar-le-Duc, un panneau indique quelques familles de produits.|Magasin de Bar-le-Duc. vignette|alt=Magasin Action de Bernay, un panneau indique quelques familles de produits.|Magasin de Bernay.
En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières. En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord.
Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une base logistique en France. (qui viendra en complément des 2 bases néerlandaises). Celui-ci ouvre le , le premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne.
En , le magasin ouvre à Marly, près de Valenciennes..
Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième voit le jour en à Verrières-en-Anjou.
En 2021, la construction d'une base logistique est en cours a Ensuès-la-Redonne (Bouches-du-Rhône) avec une mise en service pour 2022.
En , Action a ouvert son magasin français à Paris. Ce magasin est situé boulevard Macdonald dans le 19e arrondissement, sa surface est de . Le bilan à la fin de l'année 2021, fait état d’un total de 651 magasins en France soit l'ouverture de 92 nouvelles succursales en un an.
Début 2024 Action France ouvre son 800 magasin dans l'hexagone..
En , l'enseigne compte plus de 807 points de vente en France, dont trois à Paris. puis 842 vers la fin de l'année.
Dans le reste de l'Europe Pays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt.. En 2021 Action compte près de 400 magasins aux Pays-Bas. En 2021, Action met en place aux Pays-Bas exclusivement un système d'achats en ligne pour certains produits avec la livraison à domicile.
En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique à Rijkevorsel (Flandre). Le magasin belge ouvre à Malines en dans le centre commercial flambant neuf Malinas.
Action s'installe, quatre ans après la Belgique, en Allemagne. En 2014, l'enseigne compte plus de 80 magasins dans ce pays, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises, avec un projet d'expansion de l'enseigne à l'est ainsi qu'un projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique. En 2018, elle compte 285 magasins en Allemagne, ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018, se termine avec sa mise en service en 2019. À la fin de l'année 2021, Action compte 435 magasins dans ce pays.
vignette|alt=Façade d'un magasin Action en Allemagne.|Ouverture du centième magasin allemand à Lampertheim en 2016.
L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee. À la fin de l'année 2021, Action dispose de 80 magasins en Autriche.
Depuis le , Action est implantée au Luxembourg avec l'ouverture d'un premier magasin situé à Mersch. Le magasin Luxembourgeois a ouvert en à Weiswampach.
vignette|À l'intérieur du magasin Action de Tomaszów Mazowiecki en Pologne. Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018. Elle ouvre son magasin à Varsovie. À la fin de l'année 2021, Action compte 177 magasins dans ce pays.
En , le discounter ouvre son premier magasin en République tchèque. Par la suite, l'enseigne inaugure cinq magasins à Kladno, Hradec Králové, Opava, Ostrava et Frýdek-Místek. À la fin de l'année 2021, Action compte 21 magasins répartis dans tout le pays dont deux à Prague. Le , Action ouvre son 2000 magasins Européen à Prague. C'est le troisième magasins dans la capitale tchèque.
Le discounter a ouvert ses cinq premiers magasins italiens à Vanzaghello, Asti, Turin, Verceil et Carmagnole.
Le magasin en Espagne ouvre le à Gérone.
Elle poursuit son expansion et le , elle ouvre son premier magasin en Slovaquie. Elle a commencé dans la capitale, Bratislava, et a continué dans les villes de Zvolen, Michalovce et Trnava.
L'enseigne ouvre son premier magasin en Suisse, à Zurich, samedi . Elle poursuit son expansion helvétique le et le avec deux nouveaux magasins dans le canton du Valais : à Martigny et à Monthey..
Pour l'ensemble de ces points de vente, Action compte douze millions de clients par semaine en 2022.
Communication Identité visuelle
Slogan De à : .
Depuis : .
Activités L'entreprise Action réalise un chiffre d'affaires de 6,8 milliards d'euros en 2021 et dépasse les 10 milliards en 2023 avec 11,3 milliards annoncés. En France pour 2024, le chiffre d'affaires estimé est de 5,3 milliards. L'enseigne est présente dans dix pays européens. Les magasins ont une surface d'environ et limitent le nombre de références à en moyenne dans 14 catégories.
+Chiffres clés201120152018202120222023Chiffre d'affaires (en millions d'€)7001 9904 2006 8008 90011 300Nombre d'employés46 00060 05269 040Nombre de magasins1 4732 566
Controverses Le magazine télévisé français Complément d'enquête, dans son émission du ., met en lumière la stratégie et les méthodes permettant à l'enseigne de proposer des produits à très bas prix : standardisation du travail, utilisation d’algorithmes guidant les salariés dans leurs tâches, cadences imposées et politique de négociation agressive avec les fournisseurs, dont certains acceptent de baisser drastiquement leur marge. Les conséquences de ces pratiques sont également exposées et débattues : conditions de travail dégradées.., risque accru de maladies professionnelles, rotation importante des effectifs salariés et non-conformité de certains produits vendus par Action.
Chaîne de magasins populaire (elle est désignée « enseigne préférée des Français » en 2023, selon une étude d’EY-Parthenon), elle est aussi critiquée pour l'origine de ses produits, essentiellement fabriqués dans des pays pauvres, et ses méthodes managériales jugées brutalesLe discounteur Action, rouleau compresseur des prix… et des salariés par Cécile Prudhomme sur lemonde.fr du 25 octobre 2023. Notes et références
Source
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Liens externes
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