Le , ou valorisation de la marqueTerme recommandé par l'Office québécois de la langue française, voir « Valorisation de la marque », Grand dictionnaire terminologique., dans un contexte de marketing, est la pratique de gestion des marques commerciales, plus spécifiquement de l'image de marque des entreprises qui les utilisent. Cette discipline s'étend également aux individus sous la forme du (ou marketing personnel).
Le est une méthode essentielle pour les entreprises qui cherchent à différencier leur produit ou service de la concurrence et à renforcer leur positionnement sur le marché. Les professionnels du branding doivent donc maîtriser l'ensemble des aspects liés à la création, la promotion et la protection de la marque, afin de bâtir une image de marque forte et cohérente.
Le branding est également une pratique plus ancienne consistant à marquer les animaux au fer rouge pour en indiquer la propriété ou l'appartenance à un troupeau.
Définition Histoire Le terme trouve son origine dans le mot anglais , signifiant « marque ». Cette appellation est issue de la racine germanique brend/t, qui donne en allemand et en français brûler. Ainsi, la notion de marque correspondait initialement au « marquage par le feu », effectué à l'aide d'un « brandon », à partir de bren (« brûler ») et dru (« bois »). Ce processus consistait à brûler le bois afin de le brunir, puis à appliquer un fer rouge (tison) pour marquer l'animal, l'humain ou l'objet en question.
Au Moyen Âge, le marquage au fer permet d'identifier les animaux appartenant à un propriétaire donné. Lors de la conquête de l'Ouest américain, le branding prend une nouvelle dimension vu la taille des troupeaux de bétail. De nos jours, cette pratique est en partie au moins considérée comme maltraitante et est remplacée par d'autres types de marquages moins douloureux.
Le marquage au fer des humains se pratique dans les contextes de l'esclavage, de la torture et de l'emprisonnement. Ainsi, dans le cadre de la traite des Noirs, l'esclave est marqué par un signe désignant son propriétaire. Il peut alors avoir autant de marques que de propriétaires successifs. Aux , en France, le Code noir le réserve aux esclaves fugitifs ou punis pour vol. Le marquage combine ainsi la douleur physique de la brûlure à l'humiliation, le condamné étant reconnu par tout un chacun puisque la marque est gravée sur une partie visible du corps. Elle vaut ainsi comme une sorte de casier judiciaire indélébile.
Pour les objets, le fer permet de signer des ordonnances royales à l'aide d'un sceau ou d'un cachet apposé dans de la cire. Ce procédé a évolué pour devenir l'estampille de la période moderne et a été étendu à tout marquage de type commercial. Aujourd'hui, le terme est largement utilisé dans le domaine du marketing pour désigner la pratique de gestion des marques commerciales, permettant ainsi aux entreprises de différencier leurs produits ou services de la concurrence et de renforcer leur positionnement sur le marché.
Aujourd’hui Aujourd’hui, le terme branding caractérise davantage un type de pouvoir de la marque avec rarement le «sceau » de cire en lui-même. Le terme est principalement utilisé en marketing avec le design graphique conséquent. Il consiste à installer une politique de marque cohérente et valorisante, qui rassemblera les produits ainsi « marqués ».
Le branding regroupe tous les aspects intervenant dans l’image et le contenu de marque d’une entreprise tel que son territoire et son style d'expression, la description de la qualité de ses produits, ses valeurs, ses signes de présence, donc finalement, son logo et sa charte graphique. Il permet d’attribuer à une entreprise une personnalité et une identité uniques.
Cette discipline, qui s'est développée progressivement depuis les années 1950, notamment grâce au designer Raymond Loewy, a pris un nouvel essor à partir de la fin du . En effet, sous le double effet de la mondialisation et du développement des nouvelles technologies, la gestion des marques s'applique aux produits fabriqués hors des usines et propriétaires d'origine, dans le contexte actuel d'une société de consommation marchande. Elle permet à une marque d'atteindre ses publics cibles et de prétendre répondre à leurs attentes.
Les fonctions économique et marketing du branding Le branding, comme gestion des marques, doit permettre au consommateur de se repérer et de choisir les produits désignés. Il doit donc avoir des signes de garantie afin de rassurer le consommateur et lui donner confiance dans la qualité des produits proposés. De cette démarche découlent trois fonctions principales du branding :
La fonction dite transactionnelle : les marques doivent faciliter l'acte d'achat en réduisant l'incertitude du consommateur devant un choix à faire parmi plusieurs marques. C'est pourquoi il est important de garantir la qualité du produit ou son origine. L'usage des labels est notamment assez fréquent, car ils garantissent aux consommateurs la qualité des produits.
La fonction dite relationnelle et identitaire : Le consommateur construit ses projets et ses modes de vie à travers les marques des produits qu'il achète. En ce sens, la marque devient une projection du consommateur lui-même à travers des codes, un style ou une image qu'elles transmettent.
La fonction aspirationnelle : apprécier le produit mais également ses valeurs, son univers, ses prises de positions culturelles véhiculées. Par exemple, la fonction aspirationnelle de la marque Évian est de décliner l'importance de la jeunesse, comme valeur de mode de vie, à tout âge.
La communication des valeurs de marques par le branding D'un point de vue plus général, le branding met en place des publicités qui attribuent quatre valeurs essentielles aux produits et services de l'entreprise, lui permettant de trouver sa place sur un segment de marché. Une valeur fonctionnelle d'usage des produits et services Une valeur émotionnelle et expérientielle de promesses associées à la consommation d'un produit particulier Une valeur existentielle de projets rendus possibles par ces usages Une valeur d'accès et d'appropriation socio-économique associée à la consommation du produit dans sa catégorie
Ces quatre grandes familles de valeurs dans la consommation marchande forme un carré sémiotique. Il s'agit d'une axiologie qui permet au récit de passer d'une valeur à l'autre.
L'invention du branding : La naissance et le développement d'une marque
Tests d'évaluation de l'identité et de l'image de marque
Les tests d'évaluation consistent à faire tester et valider les composantes de la marque auprès des consommateurs et d'observer s'il y a une différence entre l'identité d'une marque et l'image que s'en fait le consommateur. Cela évite de proposer des identités trop en décalage avec la perception des consommateurs, et d'être non crédible. On analyse les écarts entre l'image souhaitée et l'image perçue. L'importance de l'identité de marque
La marque n'existe durablement que si elle désigne un produit ou un service innovant performant ou bien stable et connu pour les consommateurs visés. Elle permet par la permanence de ses identités de défendre le produit sur un marché par rapport à ses concurrents.
Pour définir une identité de marque, il est important de connaître les différents types de notoriété. Il existe quatre types de notoriété à déterminer auprès de la cible concernée et des consommateurs potentiels : La notoriété spontanée : le sondé cite spontanément le nom d'une marque lors d'un questionnement sur des produits ou services d'un marché. La notoriété dite top of mind (le premier mot qui vient à l'esprit) : dans un questionnaire de type spontané, le sondé cite en premier le nom d'une marque, ce qui signifie que cette marque est un symbole de marché, presque un réflexe pour le consommateur. Ce sont souvent les marques leaders qui sont ici citées. La notoriété assistée : le sondé affirme ou non sa connaissance d'une marque lorsque le sondeur lui demande s'il la connaît. La notoriété qualifiée : le sondé connaît à la fois le nom de la marque et ses principaux produits/services. Cette notion dépasse la notoriété car cela signifie que le consommateur s'identifie à cette marque. Il y a donc des critères d'attributions, on s'approprie la marque.
L'importance de l'image de marque L'image de marque correspond à la place occupée de la marque dans l'esprit des consommateurs, l'idée étant d'être la première ou l'une des premières marques qui vient à l'esprit des consommateurs lorsque l'on parle du secteur de marché correspondant : une mauvaise image de marque peut entraîner l'insuccès d'une entreprise.
On parle de « re-branding » lorsqu'il s'agit de rafraîchir l'image de marque d'une entreprise ou d'un produit. Il s'agira par exemple de se repositionner par le changement de charte graphique ou de logotype, ou encore par exemple par modification des moyens de communication.
Le statut juridique des marques Une marque peut être déposée afin de permettre à l'entreprise qui la détient d'en conserver l'exclusivité sur un territoire donné. En effet, il existe une protection des marques afin d'empêcher des concurrents « déloyaux » de copier la marque, ou d'utiliser des signes distinctifs semblables, notamment pour commercialiser des produits de qualité inférieure. Cette protection peut être renouvelée indéfiniment du moment que l'on paye les taxes d'enregistrement. Dans le cas du branding, chaque marque peut avoir un statut juridique bien défini reconnu nationalement et internationalement. Cela fait partie du droit de la propriété intellectuelle, qui a pour objectif de protéger des inventions, des brevets et des marques. Il est assuré par plusieurs entités : L'Institut national de la propriété industrielle (INPI) qui concerne les marques françaises. L'Office de l'Union européenne de la propriété intellectuelle (EUIPO) qui enregistre des marques communautaires. L'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) pour les marques se voulant internationales.
Il est possible de protéger une marque dans le monde entier auprès d'un organisme unique. En 2006, plus de dix millions de marques ont été déposées dans le monde. Lors du dépôt de marque, il est important d'identifier tous les éléments constituant l'identité et la reconnaissance de la marque : couleurs, formes, caractères, ainsi que la liste des produits ou services auxquels la marque s'appliquera. Il faut ainsi que la marque soit clairement définie et posséder des signes distinctifs. En aucun cas la marque ne doit induire en erreur, ni tromper le consommateur. Le coût de protection d'une marque peut varier de 500 à selon qu'il s'agisse d'une protection dans un ou plusieurs pays.
Choisir un nom de marque Idéalement, le choix d'un nom de marque doit permettre à cette dernière de se distinguer. Il doit être facilement mémorisable et marquer l'esprit des consommateurs. Plusieurs critères sont à prendre en compte lors du choix d'une marque.
La disponibilité juridique Il s'agit de vérifier si le nom existe déjà ou non auprès des organismes adéquats (recherche d'antériorité). Il faut par exemple contacter l'INPI pour une marque qui sera uniquement présente sur le marché français.
Une facilité de prononciation Il est préférable d'avoir un nom de marque facilement prononçable dans le pays d'origine, mais également dans le plus grand nombre de pays possible, surtout s'il s'agit d'une marque internationale.
La taille du nom Il est préférable de choisir un nom court, facile à mémoriser et à prononcer (exemples : Axa, Bio, Yop, BA…). Cependant, on peut proposer un nom composé afin de casser les codes (exemple : Häagen-Dazs).
Choix d'aspérités sonores et visuelles