Une marque est définie en France par le Code de la propriété intellectuelle comme un « signe servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales ».
Le Code de la propriété intellectuelle donne une liste des signes susceptibles de constituer une marque. Cette liste, assez large et non limitative comprend notamment : les noms patronymiques, les pseudonymes, les noms géographiques, les dénominations arbitraires ou de fantaisie, la forme caractéristique du produit ou de son conditionnement, les étiquettes, enveloppes, emblèmes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisières, lisérés, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devisesLoi du 31 décembre 1964, Art. .http://legifrance.gouv.fr/affichTexteArticle.do;jsessionid=7FA08EFC32CA8564F51812BA8DF3AFA9.tpdjo07v_3?idArticle=LEGIARTI000006280981&cidTexte=LEGITEXT000006068243&dateTexte=20140915, mais on peut ajouter les logotypes, les logos, les sigles, les acronymes, les jingles, etc. ainsi que les noms de modèle et les noms d'entreprise.
Depuis la loi du , les marques sonores peuvent faire l’objet d'un dépôt si celui-ci est accompagné d'une représentation graphique (exemple : les partitions musicales). Le son caractéristique : « potato-potato-potato », du bicylindre en V à 45° des Harley-Davidson est une marque, appelée dans ce cas logo sonore.
En revanche, ne peuvent en principe constituer une marque les signes olfactifs ou gustatifs, puisqu'ils ne sont pas susceptibles d'une représentation graphique acceptable.
La marque, sa création, sa gestion est une des composantes clés du marketing-mix. La marque est ce qui fait la différence essentielle entre la vente, la commercialisation et le marketing.
Le , le chercheur en neuromarketing Arnaud Pêtre relève que « si nous considérons la publicité dans un sens très large (…) nous serions alors exposés à pas moins de stimuli commerciaux par jour et par personne »..
Étymologie Le mot brand, en français marque, provient de son sens original et actuel en tant que tison, un morceau de bois brûlant. Ce mot dérive de l'anglais ancien byrnan, biernan et brinnan, via le moyen anglais birnan et brond. Des torches étaient utilisées pour marquer de manière indélébile des objets tels que des meubles et de la poterie, et pour brûler de manière permanente des marques d'identification sur la peau du bétail et même des esclaves. Plus tard, les tisons ont été remplacés par des fers à marquer... Les marques elles-mêmes ont adopté ce terme et sont devenues étroitement associées aux produits des artisans. Grâce à cette association, le terme a évolué vers son sens actuel.
Fonctions de la marque vignette|Hermès, une marque de produits de luxe. Les fonctions de la marque sont multiples mais on peut les regrouper en trois dimensions principales : la différenciation, l’identification et la création de sens.
La marque est un repère pour les consommateurs, elle structure l’offre qui lui est proposée en différenciant les produits les uns des autres. Elle permet d’identifier la provenance d’un produit et garantit un certain niveau de qualité et de performance. C’est un support d’information qui rassure le consommateur, facilite son choix et le situe par rapport à son environnement social.
La marque est créatrice de sens et de valeur. C’est un outil relationnel entre l’organisation et toutes ses parties prenantes (clients, investisseurs, fournisseurs, leaders d’opinion…). Elle est synonyme d’expérience pour le consommateur, qui peut retirer un certain plaisir de l’achat d’une marque. Elle donne un supplément de sens à l’action collective de l’entreprise et de ses collaborateurs. Elle est porteuse d’une histoire et de valeurs qui provoque l’attachement et l’identification.
Tous ces aspects constituent le capital marque.
Typologie des marques Il existe plusieurs types de marques : la marque de fabrique, qui garantit l'origine industrielle du produit, la marque de commerce, ou marque de distributeur qui désigne la marque apposée par un distributeur sur les produits qu'il commercialise sans pour autant les avoir forcément fabriqués, et la marque de service qui distingue une prestation de service, tout secteur confondu (banque, assurance, hôtellerie…).
Le Conseil d'État (France) a affirmé la distinction entre marque de fabrique et marque commerciale. Il estime que la concession d'une marque de fabrique implique le transfert d'un procédé de fabrication ou un produit intermédiaire lié à un procédé de fabrication, alors que la marque commerciale n'implique qu'un droit d'utilisation des marques.
Le capital marque Le capital-marque se définit comme la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit. Le produit offre un bénéfice fonctionnel tandis que la marque, par son nom, ses symboles, son image, contribue à augmenter la valeur de l’offre au-delà de ses fonctionnalités. En d’autres termes, le capital-marque représente une performance supplémentaire que la marque apporte au produit marqué. Le capital-marque peut être positif ou négatif.
Le capital marque trouve des répercussions au niveau des collaborateurs, des consommateurs, ainsi qu’au niveau de l’entreprise..
Capital marque pour les employés et marque employeur Définition de la marque employeur C’est un concept relativement récent en pleine expansion : entre 2004 et 2010 le nombre de postes de gestionnaire de marque employeur a été multiplié par trois (A. Charbonnier 2016). Le terme « marque employeur » voit le jour en 1990, notamment au sein des agences de communications spécialisées dans des problématiques de relations humaines. (F. Fougerat 2014).
La marque employeur peut être définie comme la marque qui s’adresse aux employés, anciens, actuels ou futurs et inclut les actions en communication et en marketing qui visent l’ensemble de cette cible.
C’est une stratégie marketing qui consiste à inculquer les valeurs et l’identité de la marque en interne. Cela passe notamment par une aspiration profonde de l’entreprise à ce que ses employés soient épanouis dans leur poste. Le but est que les employés de l’entreprise soient eux-mêmes des ambassadeurs de la marque et aient une réelle affection et conviction dans la marque qui les emploie. Cela est aussi efficace pour les candidats et le recrutement : les candidats peuvent avoir une appétence à la marque et ainsi avoir une envie plus grande d’en faire partie.
Lorsqu’on parle de la relation salarié-entreprise, on intègre la notion d’engagement, qui peut prendre trois formes (G. Michel, 2013) :
un engagement affectif : le salarié s’identifie et apprécie ce que l’entreprise produit ; un engagement normatif : c’est un engagement moral, le salarié se sent redevable car l’entreprise lui a fait confiance ; un engagement de continuité : le salarié est lié à son entreprise par son histoire personnelle ainsi que par ce que quitter l’entreprise impliquerait.
La marque employeur englobe la gestion interne, notamment via les ressources humaines, mais aussi la communication interne pour créer une unité et un sentiment d’appartenance important pour les collaborateurs.
Les enjeux de la marque employeur Avec les nouveaux moyens de communications comme les réseaux sociaux, le contenu que la marque partage n’est plus uniquement lié à son activité. La marque peut partager des valeurs, des idéaux et des prises de position. Pour cela, l’entreprise doit repenser ses pratiques et développer des stratégies relationnelles avec ses collaborateurs et avec les futurs candidats.
Par exemple : La marque Deezer envoie une liste de lecture à tous les candidats qui postulent en ligne. Cette liste est composée de morceaux encourageants pour leur donner confiance en eux lors des entretiens.
Capital marque pour le consommateur Selon Aaker (1991), le capital-marque correspond à la différence entre l’évaluation d’un produit lorsqu’il est présenté avec ou sans marque. Depuis plusieurs années, la marque prouve qu’elle a une influence directe sur 4 dimensions impliquant le consommateur : la confiance, l’identification, l’attachement et l’expérience de marque. Dans un premier temps, la marque joue un rôle de garantie pour le consommateur. Elle est le reflet de la confiance que l’on peut accorder à une marque. Les marques collectives, comme le label Entreprise du Patrimoine Vivant ou Origine France Garantie, utilisent la confiance pour séduire et accompagner le consommateur dans son processus d’appréhension de la marque.
Dans un second temps la marque joue un rôle d’identification. En effet, la marque permet aux consommateurs de revendiquer une personnalité, un style de vie ou une appartenance sociale. La marque permet à l’individu de construire ce que Russel W. Belk appelle l’extended-self ou l’extension de soi. La marque devient alors un prolongement réel ou idéalisé de la personnalité du consommateur. Enfin, la marque cherche à créer du lien pour stimuler l’attachement du consommateur. En capitalisant sur son histoire et ses valeurs, la marque fait vivre des expériences qui stimulent l’attachement à la marque tout en créant une conversation personnalisée entre les consommateurs et les marques.
Capital marque du point de vue de l’entreprise Définition Le capital-marque du point de vue de l’entreprise ou firm-based brand equity (FBBE) est la valeur qu’apporte la marque à l’entreprise. Le capital-marque du point de vue des entreprises influence la force concurrentielle de la marque, des flux financiers additionnels dus à la marque, et la valeur de l’actif financier.
Enjeux Force concurrentielle de la marque La marque différencie et identifie les produits, elle est aussi un repère pour les consommateurs qui, dans leur parcours d’achats, mettent en concurrence des produits similaires quotidiennement. Si les valeurs de l’entreprise se ressentent dans la marque, celle-ci offrira aux yeux du consommateur quelque chose d’unique. C'est parce que la marque crée de la valeur auprès des consommateurs qu'elle peut créer de la valeur pour l'organisation en termes stratégiques et financiers.
Valeur de l’actif financier Selon la chaire Marque et Valeurs, lors des fusions-acquisitions, la marque peut être un élément non négligeable du prix de cession. Depuis 2005, il est d’ailleurs possible en comptabilité française d’inscrire au bilan des entreprises une marque achetée par une entreprise (exemple de la marque LU achetée par Kraft Jacobs Suchard) (cf. norme IFRS)..
Le capital marque et sa valorisation Il s'agit de la valorisation du nom de marque (les quelques lettres ou idéogrammes qui les composent en un certain ordre assemblés) (et des signes annexes : logo, etc.) et non de la valorisation boursière de l'entreprise, très supérieure (Apple : de $, Google : de $).
Nom de marque Valorisation de ce mot déposé, en milliards d'US$ Origine ou création 1 « Apple » 100 Une pomme, celle de Newton. Symbole (le premier logo, conçu par Ronald Wayne, représentait Isaac Newton assis sous un pommier) 2 « Microsoft » 80 Mot-valise microcomputer software. Il apparaît pour la première fois dans un courrier adressé à Paul Allen par Bill Gates 3 « Coca-Cola » 55 Les ingrédients : Feuilles de coca, noix de cola. Une calligraphie spencerienne. 4 « IBM » 50International Business Machine, sigle 5 « Google » 45 googolplex Sean Anderson brainstorming googol plus erreur en déposant google.com 6 « McDonald's » 45 Les frères McDonald, éponymes 7 « General Electric » 40 Compagnie Générale d'Électricité 8 « Intel » 35 Intel est un mot-valise issu de la contraction de Integrated Electronics, que l'on peut traduire par « Électronique intégrée » 9 « Samsung » 35 Trois étoiles10 « Louis Vuitton » 30 1821-1892, éponyme Il s'agit de la valeur d'emploi de ces mots. Le droit d'employer les trois lettres « b », « i » et « m » dans cet ordre i, b, m, et accolées, « ibm » peut se négocier de dollars.
Méthodes de valorisation