Une vente est une convention par laquelle le vendeur s'oblige à livrer un bien ou un service, et l'acheteur à le payer. En d'autres termes, une vente est une action par laquelle un bien ou un droit détenu par un vendeur est cédé à un acheteur contre une somme d’argent (prix de vente). Lorsque la contrepartie n'est pas de l'argent, alors il ne s'agit pas de vente mais d'un échange ou d'un troc.
En droit civil français, la vente est définie à l'article 1582 alinéa 1er du Code civil de 1804. C'est la « convention par lequel l'un s'oblige à livrer la chose et l'autre à la payer ». La vente « est parfaite entre les parties et la propriété est acquise de plein droit à l'acheteur à l'égard du vendeur, dès que l'on est convenu de la chose et du prix, quoique la chose n'ait pas encore été livrée ni le prix payé ».
A contrario, une vente n'a pas eu lieu, s'il n'y a jamais eu d'accord sur la chose (définition, erreur) ou sur le prix, quand bien même il y aurait eu paiement d'une somme ou livraison d'une chose.
Dans le langage courant, la vente est un ensemble d’actions et de démarches menées par un commercial (représentant, vendeur, courtier) dans le but de conclure un contrat de vente avec un client.
On peut distinguer la vente sédentaire où le lieu de la transaction se trouve chez le vendeur (vente en établissement) et la vente foraine ou à domicile, pour laquelle le lieu de transaction est chez le client ou dans un lieu tiers.
La vente peut résulter d'une négociation entre le vendeur et l'acheteur, aboutissant à un accord sur la chose et le prix. Elle est souvent régie par des Conditions générales de vente ou des Conditions particulières de vente et peut nécessiter l'édition d'un tarif.
Par extension, le terme vente a pu prendre des significations particulières : la vente, ensemble processus qui, depuis l'entrée en relation des parties, conduit à un accord écrit (bon de commande, contrat…), à la livraison ou l'exécution (dans le cas d'un service) et enfin au paiement ; les ventes (au pluriel) en entreprise désignent la force de vente, le service ou la fonction commerciale chargé du pilotage et de la concrétisation des opérations propres à l'activité commerciale.
L'esprit de la vente Quelques idées générales sur l’esprit de la vente partagé par des praticiens du commerce non sédentaire (hors point de vente) : l'acte de vente comporte une dimension de séduction ; la vente requiert une double compétence, la connaissance du produit et la maîtrise de la relation ; vendre requiert des connaissances approfondies comme dans tout autre métier ; la vente est favorisée par un certain comportement. Enthousiasme, optimisme, humour et simplicité sont des qualités comportementale de base qu'il est bon d'avoir. La vente n'est pas seulement une question de créativité, mais de compilation instinctive d'un ensemble de données (expérience, connaissances acquises en formation et essentiellement en situation, impressions ressenties, sensibilité personnelle) dans le but de convaincre et surtout de persuader. En effet, un client peut être convaincu mais non persuadé et ne pas acheter ; la phase de vente commence dans une certaine mesure au premier refus du client ; ce n'est pas tant le produit qui est vendu que l'idée de celui-ci ; la vente est facilitée par l'écoute du client. Avant d'argumenter, il est préférable de connaître les attentes de l'interlocuteur ; la vente est l'un des actes les plus gratifiants du métier de vendeur. Elle résulte en fait d'une série d'autres actes plus ou moins contraignant (prise de rendez-vous, prospection, rédaction de rapport, tenue de fichier, relance, envoi de documentations, établissement de la note de frais, impayés épisodiques) ; « Qui que ce soit qu'on veuille persuader, il faut avoir égard à la personne dont il faut connaître l'esprit et le cœur, quels principes elle accorde, quelles choses elle aime, et ensuite remarquer dans l'objet dont il s'agit quels rapports il a avec ses principes et ses goûts. De sorte que l'art de persuader consiste autant en celui d'agréer qu'en celui de convaincre, tant les hommes se gouvernent plus par caprices que par raison. » Blaise Pascal, De l'Esprit géométrique et de l'Art de persuader, 1657.
La vente par opposition au marketing La vente et le marketing, souvent confondus, sont des activités très différentes. Entre les deux pôles extrêmes, on peut intercaler le marketing direct, la vente directe Marketing Vente Relation (?) Synallagmatique ; relation de face à face Finalité Des parts de marché Un chiffre d'affaires Acteurs Anonyme Un vendeur Nature de l'objet de la vente Une référence Une offre ad-hoc de produit ou service Prix Fixé Négociable Quantité Grande quantité À l'unité Niveaux Direction générale Terrain … … … Etc. Etc. Etc.
Les enjeux de la vente Les ventes, exprimées tant en volume qu'en valeur, constituent le chiffre d'affaires soit les recettes vitales pour soutenir et développer l'activité d'une entreprise.
Pour le vendeur L'objectif du travail d'un vendeur est de « conclure une vente » : Il s'agit pour lui de recueillir un accord formel avec son client aux termes duquel ce dernier accepte d'acquérir les biens ou services offerts aux prix et conditions fixés par les conditions générales ou particulières de vente consenties par l'entreprise.
La bonne qualité de la relation avec le client,la bonne compréhension du besoin du client, le professionnalisme avec lequel les opérations sont conduites améliorent à court terme le degré de satisfaction de la clientèle et à moyen-long terme consolident la part de marché et la fidélité de la base clientèle de l'entreprise.
La vente peut être réalisée dans les cas les plus simples par un vendeur seul. Mais le plus souvent, la vente est menée par une équipe, composée de professionnels commerciaux mettant en œuvre des compétences complémentaires et articulant si nécessaire, l'intervention de niveaux hiérarchiques successifs.
Les trois formes de rémunération courantes des opérateurs intervenant dans la vente sont : le salaire fixe, la commission sur les ventes ou la combinaison des deux. La formule de rémunération choisie dépend du mandat et du rôle réel joué par l'opérateur réel dans la conclusion de la vente. En règle générale seuls les vendeurs ayant une intervention décisive sur la détection ou la conclusion de la vente reçoivent une rémunération variable exprimée en fonction du montant de la vente ou du profit généré.
Pour le marketing La vente fournit a posteriori la validation des décisions prises en amont dans le cadre du marketing mix (Produit/Distribution/Tarification/Communication). Une batterie d'indicateurs et d'analyses contribuent à cette validation : Mesure de la part de marché, quantification de la pénétration des produits (exprimée en Diffusion numérique et Diffusion valeur), appréciation de la pertinence de la segmentation en couples « Produits-marchés » et, in fine, vérification de la rentabilité générale de l'offre de l'entreprise.
Dimension Diffusion numérique La Diffusion numérique (en abrégé DN) vise à mesurer la dimension extensive des résultats obtenus par une société offrant ses produits/services sur un marché. Soit en général le pourcentage de clients (ramené au nombre maximum de clients potentiels) ayant acheté pendant une période de référence au moins un produit/service de la société concernée. Par ex : une société ayant vendu pendant un trimestre à 50 clients sur un marché comprenant 100 clients potentiels recueille une DN (Diffusion numérique) égale à 50 %. Le trimestre suivant, si 60 clients ont acheté, la DN progresse à 60 %.
Dimension diffusion valeur La diffusion valeur (en abrégé DV) vise à mesurer la dimension intensive des résultats obtenus par cette même société sur ce même marché. Elle est mesurée par le chiffre d'affaires moyen réalisé et calculé sur l'ensemble des clients acquis au cours de la période. Par ex : si la société précédente a vendu dans le trimestre de référence pour euros chez ces 50 clients, la CA moyen (représentant la DV / DN) est de euros. Le trimestre suivant, la CA moyen réalisé avec 60 clients est de , le CA moyen (ou DV) est passé de euros à 916 euros.
Arbitrage et combinaison Effort DN / Effort DV L'examen combiné durant la même période de la Diffusion numérique et de la Diffusion valeur sur un marché permet donc à l'entreprise de savoir comment et pourquoi ses performances ont évolué : Dans le cas cité, la DN (reflet de la dimension extensive) a bien progressé, tandis que la DV (reflet de la dimension intensive) a reculé. Sur la base de ces analyses, la Direction des ventes peut orienter de manière plus rationnelle ses programmes d'action et ses vendeurs, tantôt vers la progression de la Diffusion numérique, tantôt vers la progression de la Diffusion valeur.
Pour le juriste
Une vente est réalisée dans le cadre d'un contrat de vente, oral ou écrit en droit commercial. Le contrat de vente précise : la description du bien ou du service vendu ; les conditions dans lesquelles se fait l'échange du bien ou du service ; le délai de livraison ; le prix et les conditions de paiement.
Différentes formes de contrat existent, du plus simple ou plus compliqué. Cependant, le simple fait d'être d'accord par oral sur la chose et sur le prix transfère la propriété du vendeur à l'acheteur. Le contrat le plus simple et le plus courant est celui que passent tacitement entre un client et un commerçant quand le client se présente à la caisse pour payer l'article qu'il a choisi d'emporter (le ticket de caisse pouvant servir de preuve matérielle à toutes fins utiles).
Pour le comptable
La vente doit être accompagnée par une facturation, traduisant la cession d'une richesse détenue par l'entreprise en une créance sur un Tiers (le client). Pour ce faire, la diminution de valeur constatée par l'Entreprise (Baisse du stock, consommation de ressources…) doit être balancée par la création d'une créance appropriée (contrepartie de cette diminution, mais aussi comportant le niveau de rémunération nécessaire et suffisant pour rétribuer l'action de l'entreprise).
Pour le responsable financier Le paiement par le client de sa dette annule et remplace la créance détenue sur un client par la constatation d'une rentrée effective d'argent dans les comptes de trésorerie de l'entreprise : soit immédiatement si le client règle la vente au comptant. Le client pouvant bénéficier d'un escompte pour paiement comptant ; soit ultérieurement si le client règle plus tard. Il s'agit alors d'une vente à crédit, prévoyant un règlement différé pouvant se produire en une fois ou selon un calendrier d'échéances négocié et programmé lors de la conclusion du contrat de vente.
Pour la Direction Générale Sans vente, il n'y a pas de chiffre d'affaires, donc pas de rentrée d'argent. Sans vente, il n'y a pas de marge et pas de couverture des frais fixes permettant à l'entreprise d'être bénéficiaire.
Le tableau suivant illustre l'évolution de la santé financière d'une entreprise en fonction de ses ventes (V1 bonnes, V2 peu, V3 trop peu) :
Coût de revient Chiffre d'affaires Résultat de fin d'année V3 400 320 Perte de 80 V2 400 400 Equilibre V1 400 480 Bénéfice de 80
Typologie Il est possible de distinguer plusieurs typologies se rapportant à la ventenorme AFNOR NF X50-650 d'avril 1993, « Excellence commerciale - Systèmes de vente - Analyse et mise en œuvre » :
La vente, confrontation entre l'offre et la demande