L'affichomanie est un terme apparu à la fin du XIXe siècle pour désigner l'engouement démesuré et la passion de la collection pour les affiches illustrées, un phénomène social et culturel qui a connu son apogée en France, notamment à Paris, durant la Belle Époque.
Origine et définition du terme
thumb|Jules-Joseph-Guillaume Bourdet, Planche n°24 de la suite Béotisme parisien, entre 1835 et 1837, Paris, Musée Carnavalet
Le terme « affichomanie » apparaît dès les années 1830, mais son sens évolue avec le temps. En 1836, il sert de titre à une lithographie de Jules-Joseph-Guillaume Bourdet. L'œuvre illustre l'abondance des affiches dans Paris par une scène ironique où des passants écoutent un homme s'exprimant devant une affiche pour une compagnie d'assurance collée sur une façade. À cette époque, le terme renvoie à la multiplication envahissante de l'affichage dans l'espace urbain.
En 1891, le critique Octave Uzanne l'utilise dans un article paru dans Le Livre Moderne pour décrire un nouveau genre de collectionnisme centré sur l'affiche illustrée.
La composition sémantique du mot révèle une charge critique importante, notamment à travers le suffixe « manie ». Dans le domaine médical du XIXe siècle, la manie définit un syndrome mental caractérisé par une exaltation euphorique, une expansivité et une certaine incohérence de l'activité motrice. Au-delà de cette acception clinique, le terme désigne plus largement un goût excessif et déraisonnable pour un objet ou une action. En qualifiant la pratique de collectionner des affiches de « manie », certains contemporains adoptent un ton ouvertement péjoratif. Le collectionneur « affichomaniaque » est alors présenté, au mieux, comme une simple victime de la mode et, au pire, comme un individu souffrant d'une pathologie mentale, incapable de modérer sa passion pour un objet par nature éphémère.
Contexte artistique et culturel
L’émergence de l’affiche illustrée Bien que l'affiche publicitaire existe dès le début du XIXe siècle, elle se limite initialement à des formats modestes. Les premières affiches illustrées sont principalement des « affiches d'intérieur », utilisées notamment par les librairies pour informer le public des nouvelles publications. À l'extérieur, les affiches destinées au commerce ou au spectacle ne constituent pas encore des créations originales : elles résultent souvent d'une simple association de motifs iconographiques préexistants, réutilisés de manière répétitive. À la fin des années 1880, la production d'images connaît une croissance exponentielle, marquant le début d'une période de ferveur collectionneuse et critique surnommée l'affichomanie. Ce phénomène, qui culmine entre 1889 et 1900, dépasse la simple mode passagère pour devenir le symptôme d'une « crise des valeurs » dans l'appréciation des arts traditionnels, notamment la peinture. L'affiche s'insère alors au cœur des débats esthétiques de l'époque, opposant les tenants de la tradition académique aux partisans de l'avant-garde. Elle soulève des questions fondamentales sur : le rôle de l'art au sein de la société, l'omniprésence de l'image publicitaire dans l'espace urbain et l'évolution du modèle socio-économique occidental face à la consommation de masse.
Le tournant opéré par Jules Chéret Le passage de l'affiche « placard » (essentiellement textuelle) à l'affiche artistique est marqué par l'œuvre de l'imprimeur-lithographe Jules Chéret. Ce dernier opère un tournant décisif en introduisant la lithographie en couleur et des compositions originales inédites, créant ce que la critique de l'époque qualifie d'« affiche moderne ».
En revendiquant le statut d'« artiste affichiste », Chéret anoblit la réclame. Désigné par la presse comme le « Roi de l'affiche », il ouvre la voie à une nouvelle génération de talents qui dominera la scène artistique entre 1890 et 1900.
L’émergence des collectionneurs d’affiches
Les premiers collectionneurs D'après Octave Uzanne, les prémices du collectionnisme d'affiches remontent à la fin du XVIIIe siècle. En France, deux figures se distinguent comme pionnières dans la constitution de fonds documentés : Constant Dessolliers et Lépine.
La collection de Dessolliers, riche d'au moins 11 000 pièces, se concentrait particulièrement sur la production de la période romantique. De son côté, Lépine, architecte de profession, s'attachait à rassembler les affiches liées aux événements de la Révolution de 1848. Ces deux ensembles font l'objet d'une analyse précoce par G. Fustier dans la revue Le Livre, témoignant d'un intérêt historique naissant pour ce support éphémèreAnne-Marie Sauvage, « Quand l'estampe s'affiche.. », Nouvelles de l'estampe, vol. 251, 2015, p. 71-74..
Ernest Maindron, figure majeure
Ernest Maindron (1844-1908) occupe une place centrale dans l'histoire de l'affiche, cumulant les rôles de collectionneur possédant plus de 10 000 affiches et de premier véritable historien de la discipline. thumb|Jules Chéret, Ernest Maindron, couverture pour Les Hommes d’Aujourd’hui, 1887
En 1884, il publie deux articles fondateurs dans la Gazette des Beaux-Arts où il retrace l'évolution de l'affiche depuis l'Antiquité gréco-romaine. Il approfondit cette réflexion en 1886 avec la publication de l'ouvrage Les Affiches illustrées, considéré comme le premier essai historiographie majeur consacré au genre. Ce travail, qui fait la part belle aux créations de Jules Chéret, est réactualisé en 1896 pour suivre l'évolution rapide du médium. Maindron fut également l'orchestrateur de l'exposition Histoire résumée de l'affiche française lors de l'Exposition universelle de 1889.
Profils des collectionneurs L'« affichomanie » révèle un paradoxe social : bien que l'affiche soit par essence un objet public exposé à tous dans la rue, sa collection devient au XIXe siècle une activité principalement pratiquée par la bourgeoisie. Les profils des grands collectionneurs de l'époque illustrent cet ancrage dans les classes supérieures comme Ernest Maindron secrétaire de l'Académie des Sciences, Gustave Dutailly botaniste et député de la Haute-Marne, Roger Braun notaire ou encore Lépine architecte.
Collectionneurs emblématiques Les choix des collectionneurs de la fin du siècle sont marqués par une domination écrasante des œuvres de Jules Chéret. Outre ce dernier, quatre autres artistes figurent de manière quasi systématique dans les portefeuilles des amateurs : Eugène Grasset, Adolphe Willette, Théophile-Alexandre Steinlen et Henri de Toulouse-Lautrec.
D'autres collections emblématiques, comme celles de Louis Métraille ou d'Alexandre Henriot, présentent des variations et des orientations plus personnelles, reflétant la diversité des sensibilités esthétiques au sein du mouvement « affichomaniaque ».
Le statut de l'affiche : publicité, archive et objet d'art L'affichomanie est un mouvement qui va connaître une croissance en concordance avec la considération esthétique et artistique portée aux affiches elles-mêmes. En effet, les affiches à destination du commerce utilisent les codes esthétiques pour séduire, « le rôle de l’image est d’accrocher le regard du passant afin de l’attirer vers l’affiche et de favoriser la transmission du message publicitaire ». Alors les collectionneurs d'affiches semblent reconnaître cette portée artistique. Dès 1886, deux ouvrages entérinant cette hypothèse sont publiés : Les affiches illustrées d'Ernest Maindron et le volume d'Henri Beraldi consacré à Jules Chéret dans la série Les Graveurs du XIXèmeHenri Beraldi, Les graveurs du XIXe siècle : Guide de l'amateur d'estampes modernes, Paris, L. Conquet, 1885-1892. Ces ouvrages permettent de conférer une nouvelle valeur aux affiches. De surcroît, en 1889, Gustave Broucart organise à la Galerie Préaubert à Nantes une exposition destinée à la monstration d'affiches illustréesHenri Zmelty, L'affiche illustrée à la Belle Époque : la collection Dutailly, Éditions du Signe, centre national du graphisme, 2017, p. 38. Cette entreprise a pour objectif de populariser le nouveau statut artistique conféré aux affiches en les exposant au même titre que des œuvres d'art dans une galerie. En 1896 Alexandre Henriot organise lui aussi une exposition d'affiches au cirque municipal de Reims, de la même manière que cette exposition réaffirme le statut artistique des affiches.
Néanmoins, l'affiche n'a pas seulement un statut artistique, et les motivations des collectionneurs de l'affichomanie fait débat. En effet, l'affiche est un témoin matériel d'événements, de produits et le viatique de nombreux messages. Elle a ainsi un potentiel documentaire fort. La valeur d'archive des affiches peut être une justification à la collection, parfois compulsive, des affiches durant la fin du XIXème siècle. On peut d'ailleurs noter que des collectionneurs à l'instar de Gustave Dutailly thésaurisaient de nombreux autres documents iconographiques pouvant laisser penser à une dynamique documentaire. De même Armand Lods les considéraient comme « documents de toute rareté qui seront consultés avec fruit pour la reconstitution des petits coins de l’histoire ou de la vie intime de cette fin de siècle ». Ainsi, l'affiche bien qu'étant considérée par beaucoup comme une forme artistique est vue par de nombreux affichomaniaque comme une source documentaire précieuse.
Il s'agit pourtant de nuancer le potentiel documentaire des affiches, Nicholas-Henri Zmelty les qualifient de « miroirs déformants »Henri Zmelty, L'affiche illustrée à la Belle Époque : la collection Dutailly, Éditions du Signe, centre national du graphisme, 2017, p. 23. L'affiche est certes une source documentaire de la société du XIXème siècle, mais nous informe plus « sur ses fantasmes et sur la représentation qu'elle se fait d'elle-même » que sur ses réalités sociétales. Du point de vue de l'historien, l'affiche doit être considérée comme un outil d'idéalisation des réalités et des évolutions du XIXème siècle dans la perspective de la consommation et du divertissement.
Classer, conserver, exposer L'essor de l'affichomanie à la fin du XIXe s'accompagne d'une réflexion nouvelle sur les manières de conserver, classer et exposer des affiches illustrées. Ces dernières ont longtemps été considérées comme des objets éphémères, mais elles acquièrent peu à peu un statut patrimonial et artistique ce qui entraîne des réflexions sur ces pratiques issues du monde des musées ou des collections d'estampes.
Classer La question du classement devient centrale à mesure que les collections s'enrichissent. Deux grands principes s'imposent progressivement : le classement chronologique, permettant de retracer l'évolution stylistique de l'affiche, et le classement thématique, fondé sur les sujets, les commanditaires ou les usages (spectacle, publicité commerciale, évènements culturels).
En 1900, Jean Aressy publie dans La Gazette des amateurs bibliophiles et collectionneurs un article dans lequel il encourage les collectionneurs à adopter un système de fichage inspiré des pratiques muséales. Chaque affiche y est décrite de manière détaillée, à la manière d'un catalogue raisonné, avec des informations comparables à des cartels : titre, auteur, date, dimensions et contexte de production.
Cette approche est également défendue par William S. Roger qui insiste sur la nécessité de documenter précisément les affiches en mentionnant le nom de l'artiste, de l'imprimeur, les techniques employées et les formats.
Conserver La conservation des affiches pose rapidement des problèmes matériels spécifiques liés à leurs dimensions, à la fragilité du papier et à leur mode de diffusion initial. Les pratiques des premiers collectionneurs sont variées et parfois contradictoires. Gustave Dutailly choisit de faire relier ses affiches pliées en plusieurs parties dans de grands volumes. Pourtant courante, cette méthode est critiquée par certains amateurs et spécialistes, qui lui reprochent de provoquer des dégradations irréversibles.