Le marketing conversationnel est une approche du marketing digital reposant sur l'interaction en temps réel entre une entreprise et ses clients ou prospects, via différents canaux numériques tels que les messageries instantanées, les chatbots, les outils de live chat, le SMS ou les assistants vocaux.
Cette approche vise à établir une communication personnalisée et immédiate avec les utilisateurs, en s'appuyant sur des échanges bidirectionnels initiés en fonction du comportement du visiteur sur un site web ou une application.
Origine et évolution
Les bases du marketing conversationnel remontent aux théories du marketing relationnel et du « one-to-one marketing » formalisées dans les années 1990 par Don Peppers et Martha Rogers, qui prônent une relation individualisée avec chaque client.
Le concept prend une dimension technologique au début des années 2000 avec l'apparition des premiers outils de chat en ligne intégrés aux sites marchands, puis se développe avec l'essor des réseaux sociaux dans les années 2010.
Le terme « conversational marketing » est popularisé en 2016 par la société américaine Drift, fondée par David Cancel, qui le présente comme un nouveau cadre pour la génération de leads B2B.
L'essor des agents conversationnels fondés sur l'intelligence artificielle générative à partir de 2022 élargit le champ du marketing conversationnel à des interactions automatisées plus complexes.
Principes
Le marketing conversationnel s'appuie sur plusieurs principes : la personnalisation des échanges en fonction du profil et du comportement de l'utilisateur ; l'instantanéité des interactions ; la mobilisation d'une diversité de canaux numériques ; l'automatisation partielle des conversations à l'aide d'outils d'intelligence artificielle.
Outils et canaux
Les dispositifs de marketing conversationnel s'appuient principalement sur : les solutions de live chat intégrées aux sites web ; les chatbots et agents conversationnels, qui automatisent une partie des interactions ; les applications de messagerie instantanée (WhatsApp, Messenger, Instagram Direct) ; les campagnes par SMS ou RCS ; les assistants vocaux et voicebots.
Objectifs
Le marketing conversationnel est mobilisé pour : faciliter la qualification et la conversion des visiteurs en prospects (génération de leads) ; fluidifier le service client et la prise de rendez-vous ; améliorer la connaissance client par la collecte de données déclaratives ; automatiser le traitement de certaines demandes à faible complexité.
Limites et critiques
Plusieurs critiques sont formulées à l'égard du marketing conversationnel. Les sciences de la communication interrogent la nature de la « conversation » produite par ces dispositifs, qui répond davantage à une logique commerciale qu'à une véritable interaction dialogique.
D'autres limites concernent la qualité variable des réponses automatisées, le traitement des données personnelles au regard du RGPD et l'acceptation par les utilisateurs des interactions générées par intelligence artificielle.
Voir aussi Marketing digital Marketing relationnel Relation client Expérience client Chatbot Génération de leads
Références
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