L'économie des médias est une branche des sciences économiques appliquée à l'étude des médias de masse. L'économie des médias a démarré avec l'étude du développement de la presse populaire, s'est affinée avec l'avènement de la radio, puis de la télévision. Elle est aujourd'hui renouvelée par le succès du web.

Elle a principalement concerné trois courants de pensée : des historiens des médias qui se sont intéressés à leur économie, des économistes classiques. et des enseignants d'écoles de journalisme qui l'ont étudiée du point de vue de l'économie industrielle, et enfin un courant privilégiant une approche critique d'économie politique.

Histoire

Industrialisation Selon Lucien Febvre in L'apparition du livre (1957), l'apparition de l'imprimerie fait apparaître instantanément une économie de l'imprimerie : . Paul Starr ajoute en 2004 que l'activité d'imprimerie étant lourde financièrement, ce secteur s'est rapidement concentré dans les villes où les capitaux étaient disponibles : .

Après la première révolution initiée par Gutemberg, la seconde révolution du livre est celle de son industrialisation. . La période voit l'émergence des intermédiaires. L'éditeur doit sélectionner les manuscrits, définir le niveau du tirage, calculer le prix de revient et fixer celui de la vente, estimer le niveau et la rapidité de la diffusion. C'est aussi un financier qui discute ses investissements avec les banquiers. À ses côtés, la position des producteurs de contenu : journalistes, critiques, publicistes et écrivains, évolue.

Mondialisation À partir de 1870 vient la mondialisation de la communication. La mise en place ou le perfectionnement des réseaux postaux, du télégraphe, du téléphone puis de la radiodiffusion modifie radicalement les coûts et les opportunités du transports de l'information. Cette période est considérée par beaucoup d'historiens comme celle de . C'est le moment où la presse écrite accroit considérablement son lectorat après avoir fixé un peu plus tôt son modèle économique. Celui-ci, mariant les revenus issus des lecteurs et des annonceurs, est initié pratiquement conjointement aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France où Emile de Girardin écrit en 1836 :

Le développement est accompagné par des innovations techniques, comme la rotative pour faciliter les tirages, et des innovations de contenu avec le journalisme d'information qui rend compte des évènements et un nouveau genre littéraire : le roman-feuilleton ou aux États-Unis les dime novels. La période voit aussi l'émergence et le succès rapide de deux nouveaux médias, favorisés par des innovations techniques : le cinéma et la radio. Leur modèle économique est sensiblement différent.

Dans le même temps, une économie de la publicité se développe. Les premières agences ont été fondées à la fin du , aux États-Unis, Havas en France. Au moment de l'entrée dans la première guerre mondiale des États-Unis, les méthodes de fabrique du consentement sont mises au point par Edward Bernays et théorisées en 1920 par Walter Lippmann.

Électronisation La télévision à ondes hertziennes pénètre rapidement les foyers à partir des années 1950 et devient un concurrent direct du cinéma, menant ce dernier à miser sur les innovations technologiques (cinémascope, cinérama), les productions à forte valeur ajoutée (blockbusters aux États-Unis) ou au contraire à explorer de nouveaux genres (nouvelle vague en France, films européens de séries B). À la télévision, les concepts d'audience et de grilles de programmes sont vite integrés. Des médias de masse émergent (ABC, CBS, NBC aux États-Unis, monopoles d'État en Europe qui ont limité le potentiel de développement observé outre-AtlantiqueBourdon Jérôme, « Le service public de la radiotélévision : l'histoire d'une idéalisation », Les Enjeux de l'information et de la communication, 2013/2 (n° 14/2), p. 15-26.) et le cinéma se tournent vers le petit écran pour élargir ses revenus. Les choix d'usage s'élargissent avec le câble, les lecteurs de cassettes VHS, et l'intégration du téléphone pour interagir avec les audiences ou effectuer des achats. À partir des années 2000, la télévision abandonne les ondes pour le format numérique, un nouveau format de distribution qui permet l'apparition de nombreuses nouvelles chaînes de télévision.

Lors de la pandémie de Covid-19, la consommation d'information en ligne (dont payante) explose malgré une chute de confiance envers les médias traditionnels au profit des réseaux sociaux et podcasts. En 2022, l'Unesco publie un rapport alarmant sur le changement rapide de l'économie des médias, mettant en évidence que Google et Meta absorbent la moitié de l’ensemble des dépenses publicitaires numériques mondiales. Cette nouvelle donne provoque une fuite des revenus publicitaires de la presse, et donc une plus grande vulnérabilité, tant sur le plan économique que de la sécurité, du métier de journaliste. Une étude du Pew Research Center publiée en 2021 révèle qu'entre 2008 et 2020, le nombre de journalistes aux États-Unis est passé de 114 000 à 85 000. Aux États-Unis, depuis 2022, les licenciements dans les médias s'accélèrent face aux baisses des revenus publicitaires, et ironiquement, les géants de la tech qui bénéficient des nouvelles tendances de la publicité font également face à des vagues de licenciements. La pénétration rapide de l'intelligence artificielle propulse les médias dans une nouvelle ère d'information reconstruite numériquement et donc menaçant davantage les emplois dans le secteur de l'information, et fait émerger la question de nouveaux modèles économiques basés sur l'usage des contenus produits par des journalistes dans le peaufinement des technologies intelligentes.

Économie industrielle Les médias fonctionnent sur des économies d'échelle basés sur des coûts fixes (production) importants. Selon certains auteurs, plus le budget d'un film ou d'une émission est important, plus son audience est large.

Livre

Presse écrite

Cinéma Le modèle économique du cinéma s'inspire du music-hall, des cafés-concerts ou des cabarets, très nombreux à la fin du et devient rapidement une industrie :

Alors qu'au début du le cinéma italien et surtout français avec les firmes, intégrées du matériel cinématographique jusqu'aux salles en passant par la production de films, Pathé et Gaumont ont pris une place importante sur leur marché national et à l'international, la première guerre mondiale leur portera un coup fatal, laissant Hollywood et le cinéma américain dominer sans partage. L'organisation du cinéma en monopole est analysée par Henri Mercillon au début des années 50.

La domination du cinéma américain sera symbolisée en France par l'accord Blum-Byrnes signé en 1946 qui, à la faveur d'une aide globale américaine, comprend un volet permettant la diffusion en nombre de films américains dans les salles françaises. Au même moment, la Motion Picture Export Association of America, dérivée de la Motion Picture Association of America qui défend les intérêts des Majors, est fondée pour faciliter l'exportation de films américains sur les marchés européens fermés par la guerreMingant Nolwenn, « La Motion Picture Export Association de Jack Valenti (1966-2004), corps diplomatique des majors hollywoodiennes à l'étranger », Revue française d’études américaines, 2009/3 (n° 121), p. 102-114. . Et toujours à la même époque le Centre national de la cinématographie est mis en place pour soutenir l'industrie nationale, tandis qu'un système de redistribution des recettes des salles, toujours en vigueur est organisé pour réguler le marché et protéger la production de films.

Radio La radio a d'abord été développée à des fins militaires, ce n'est qu'après la guerre de 14-18 qu'elle devient progressivement un média de masse. Patrice Flichy présente ainsi la genèse de son modèle économique aux États-Unis :

À partir des années 30, les grands réseaux commerciaux américains, NBC et CBS, se mettent en place. A peu près au même moment dans le monde, l'histoire de la radio comme média de masse démarre avec des variations de son modèle économique selon les contextes politiques depuis un financement complètement public jusqu'à uniquement commercial.

Comme les autres médias de masse, la radio doit séduire le public populaire tout en tenant compte de la censure et des exigences des élites. Elle vit de la publicité et doit gérer l'information politique sans provoquer de distorsions trop visibles. Elle intègre le star-system et dépend des mesures d'audience. Ces dernières conduisent à organiser les programmes en fonction de la gestion du temps des auditeurs. Ainsi l'après-midi, les femmes à la maison sont les plus touchées et les feuilletons, baptisés soap operas du nom de leur financeurs, les vendeurs de lessive, connaissent un immense succès aux États-Unis.

Télévision Le Centre national du cinéma et de l'image animée fait régulièrement une synthèse de l'économie de la télévision française. La publication de 2016 remarque :

Plateforme

Les médias sont perçus dans l'analyse économique comme des marchés biface où le média représente un intermédiaire entre deux clientèles très différentes, à savoir les annonceurs et les clients : Les annonceurs payent pour mettre de la publicité dans le journal en espérant qu'il y ait le maximum de client pour les voir. Les clients achètent le journal mais ne souhaitent pas être submergés de publicité.

Il y a donc des externalités de réseau dans la mesure où le média doit choisir le nombre suffisant de publicité pour maximiser son profit tout en faisant attention à ne pas perdre trop de clients, nombre de clients qui va lui-même déterminer le nombre d'annonceurs.

Enseignement En France, la discipline Économie des médias est désigné au Conseil national des universités sous l’intitulé de 71ème section (« nouvelles humanités »).

Outils de mesure Depuis le développement des médias de masse, plusieurs instituts ont développé plusieurs méthodes de mesure des audiences.

En France, la Direction du développement des médias (DDM, anciennement Service juridique et technique de l’information - SJTI) se rapproche de plus en plus de l’INSEE pour affiner ses outils. Médiamétrie (Centre d’études d’opinions - CEO jusqu'en 1985) dispose de ses propres outils de mesure. L’Institut de recherche et d’études publicitaires (Irep) développe sa méthodologie avec France Pub (Comareg). Le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) est censé centraliser l'activité de tous les instituts de mesure d'audience.

Notes et références

Voir aussi Articles connexes Économie du journalisme Organisation industrielle

Liens externes

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