vignette|Illustration d'un placement de produit (soda) avec Willa Beatrice Brown, une Afro-Américaine de 31 ans servant dans l'armée de l'air (1941-1945). Le placement de produit est une technique de publicité, qui peut être assimilée à de l'undercover marketing et qui utilise la mise en avant d'un produit dans différents supports, généralement audiovisuels ; par exemple la mise en avant d'un modèle de voiture dans un film ou une série télévisée. Ce placement peut être indiqué par un pictogramme « P » avec la mention « peut contenir des placements de produits ».
Le placement de produit est un moyen complémentaire aux moyens de communication traditionnels. Les annonceurs cherchent à faire parler de leur marque, soit en exposant directement celle-ci, soit par l’intermédiaire de leur produit. C'est pourquoi en général, le terme placement de marque est employé de préférence à placement de produit. En anglais, c'esrt d'ailleurs le terme de (« contrat d’intégration de marque ») qui est utilisé.
Histoire Bien avant le cinéma, des comédiens de cabarets et de spectacles en tout genre utilisaient les placements produits pour les marques, par exemple la comédienne Sarah Bernhardt, posant sur une affiche de spectacle en dessous d’une mention publicitaire pour une poudre de riz.
Des artistes peintres ont également représenté dans leurs œuvres des produits dont les marques sont plus ou moins reconnaissables, Édouard Manet par exemple dans son tableau Un bar aux Folies Bergère, a peint des bouteilles de bière dont l’étiquette, bien que vue de côté, laisse reconnaître la marque. Cette technique a été reprise pour la première fois au cinéma dans un film des frères Lumière faisant figurer une marque de savon. Dans Embarquement des frères Lumières une caisse d’eau d'Évian est ainsi posée au premier planMusée du Léman - Le Genève filmé par les frères Lumière projeté à Nyon, 24 Heures en ligne, consulté le 9 septembre 2013..
Le placement de produit s’est ensuite développé à travers le cinéma à partir de la fin du Jean-Marc Lehu, La publicité est dans le film, 2006.. Très tôt, les studios ont compris que se rapprocher des marques pouvaient leur donner accès à des accessoires et des prestations de services gratuitement.
Les films publicitaires se sont développés en parallèle, les salles de cinéma dans les années 1920 étaient le théâtre de véritables événements promotionnels de la part des marques. Un mouvement contestataire se forma pour dénoncer cette « prostitution de l’écran ». Les placements dans les films résistèrent et évoluèrent parce que le cinéma est un médium captif pour son public et donc très intéressant pour l’annonceurJoël Brée (1996) « Le placement de produit dans les films : une communication originales. Décision Marketing 8, mai-aout. Par la suite, ces placements se sont étendus à d’autres supports de communication et ont développé de nouveaux enjeux pour les marques et les producteurs. Le marketing et le divertissement se sont alors liés.
, assiste à l'explosion des placements de produits sur les réseaux sociaux. C'est un outil privilégié des entreprises qui souhaitent toucher les jeunes. Ceux-ci ont en effet fait des réseaux sociaux une source essentielle d'information et de communication dont les entreprises se saisissent comme vecteur de publicité. Les influenceurs, dont la communauté suit toute l'activité, deviennent des diffuseurs de communications commerciales, les entreprises profitant de cette popularité pour diffuser leur image de marque.
Cependant, cette pratique n'est pas sans controverse. Une enquête menée par la Commission européenne a révélé que seulement 20 % des influenceurs signalent systématiquement leurs partenariats commerciaux, ce qui peut entraîner des sanctions légales pour pratiques commerciales trompeuses. En France, par exemple, l'absence de mention explicite comme ou peut être punie par une amende allant jusqu'à 300 000 euros. Cette problématique a conduit à la mise en place de lois et de certifications pour promouvoir une influence responsable et éthique.
Contexte Cadre contractuel Pour un placement de produit, le contrat se conclut entre l’annonceur (la personne voulant faire apparaître sa marque) et le réalisateur (quel que soit le support audiovisuel).
Il existe deux types de contrat. Le premier est le contrat de placement ayant pour contrepartie un paiement de la part de l’annonceur. C’est ce type de contrat qui est le plus répandu, il représente un avantage financier non négligeable pour le réalisateur. Par exemple certains feuilletons radio des années 1930 et 1940 furent appelés soap opera précisément parce qu'ils étaient financés par des fabricants de savons pour faire la promotion de leurs produits auprès des ménagères. Le second type est le contrat de placement ayant une contrepartie autre que financière. Par exemple l’annonceur peut fournir des produits ou services pour la réalisation du film ou aider pour la communication lors du lancement du film, de la série ou du jeu vidéo« Le placement de marques dans les films », Étienne Bressoud et Jean-Marc Lehu.. C’est ce qu’on appelle « l’échange marchandise »Fabrice Pliskin, « Les films sandwichs », Le Nouvel Observateur 1995, 30 janvier 2003.. L’échange de bons procédés sert davantage aux marques difficilement reconnaissables. En échange du prêt de leur produit, la marque va se servir du film à des fins promotionnelles. Par le prêt de matériel, la marque prête son produit à la production ; il s’agit en général des accessoires ou des décors qui se retrouvent dans tous les films. Ils sont suffisamment caractéristiques pour que le spectateur puisse en reconnaître la marque (par exemple : une voiture, un parfum…).
Cadre juridique français L'article 14-1 de la loi du , dans sa rédaction issue de la loi du , charge le Conseil supérieur de l’audiovisuel de fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit. Le placement de produit est autorisé dans les œuvres cinématographiques, et depuis les fictions audiovisuelles et les vidéoclips., sauf lorsque celles-ci sont destinées aux enfantsConseil Supérieur de l’Audiovisuel – « Assemblée plénière du 16 février 2010 » (Journal officiel du 5 mars 2010).. De manière générale et pour quelque média que ce soit, les annonceurs sont tenus de respecter en matière de publicités les dispositions du Code de la consommation. Ils sont donc tenus de ne pas générer une confusion dans l’esprit du public ni tirer profit de la marque d’un concurrent ; ils ne doivent pas induire le consommateur en erreur et enfin ils doivent respecter les critères de publicité comparativeLes enjeux juridiques de la publicité et du placement de produits dans les jeux vidéo Laurent Szuskin, Natacha Levine et Xavier Haranger Légipresse 248 - Janvier/février 2008..
À la télévision, certains produits ne peuvent pas faire l’objet d’un placement de produit, c’est le cas de certaines boissons alcoolisées, du tabac, des médicaments, des armes à feu et des préparations pour nourrissons. De plus, il est obligatoire que les téléspectateurs soient prévenus du placement de produit à chaque début de programme, après chaque interruption publicitaire puis, pendant toute la durée du générique à la fin du programme, cela au moyen d’un pictogramme« Le placement de produit entre en vigueur à la télé » par Marie Catherine BEUTH, Le Figaro, le 8 mars 2010.. Seuls 15 % des spectateurs ont repéré et compris le sens de ce pictogramme. Pour les œuvres cinématographiques en France, le placement de produit est une technique tolérée. C’est pourquoi on peut voir apparaître certains produits tels que l’alcool ou le tabac, pourtant interdits dans la publicité ou la télévision.
Pendant quelque temps, les placements de produits sur les médias sociaux ont échappé aux régulations traditionnelles en matière de publicité en profitant de leur singularité. Mais cette « dissimulation » est de moins en moins possible à mesure que ce nouveau support de placements de produit prend de l'ampleur. En effet, l'explosion de ce marché a conduit les divers régulateurs à se pencher sur le problème en modernisant l'applicabilité de leurs textes et en mettant en place de nouvelles dispositions pour s'y adapter.
Dans le cas d'un contrat ayant pour contrepartie un paiement, le prix que peut déverser un annonceur pour placer son produit ou sa marque dans un support audiovisuel, varie selon de nombreux critères. Par exemple : la durée d’apparition de la marque, la manipulation du produit ou non, le degré de présence de la marqueÉmilie Le Coarer, « Dans le rôle du meilleur produit… », Libération, 14 août 2004 En fonction de ces critères, les prix peuvent aller de à . En France, pour une série cela peut aller de à . Il peut arriver que l'annonceur ne donne pas directement de l'argent à la production mais préfère fournir des véhicules gratuitement. Ce fut le cas par exemple pour le film Taxi 2 avec Peugeot comme partenaire.
Pour le film Sex and the city sorti en 2008, 163 marques apparaissent à l'écran ; par contre seuls huit sponsors sont retenus pour un partenariat au niveau mondial, le coût pour ces marques étant supérieur à 23 millions de dollars. En France, en 2020, le nouveau projet de loi sur l'audiovisuel envisage de rendre accessibles les placements de produits au sein des émissions de flux.
Caractéristiques Définitions Le placement de marque consiste à insérer un nom de marque, ou un produit facilement identifiable comme appartenant à cette marque, au sein d’un film« Isabelle De Fontaine, « Étude du changement d’attitude pour les marques placées dans les films : persuasion ou effet d’exposition ? » Recherche et Applications en Marketing, 2006.. Les annonceurs qui ont recours à ce type de publicité choisissent le degré d’apparition de leur marque. En effet, le placement de produit, dans un film, est plus ou moins fort selon trois caractéristiquesIsabelle De Fontaine, « Le placement de marques dans les films : apports du cadre théorique de la mémoire implicite et proposition d’une méthodologie », Congrès de l’Association Française du Marketing, Deauville, 2001 :
La proéminence : capacité d’une marque à attirer l’attention du spectateur, notamment par la taille du placement, sa localisation à l’écran et sa durée d’exposition. La nature audiovisuelle : le produit ou la marque placé(e) peut être cité(e) oralement (placement audio) ou non (placement visuel). L’intégration : degré de connexion entre le produit et l‘action. Le produit sera intégré s’il tient une place importante dans le scénario du film.
Types de placement au cinéma Il existe plusieurs types de placement de produits dans les films. Les quatre types les plus utilisés sont la citation visuelle ou orale, la consommation de produit, le placement de produit a posteriori et le double placement.
Lors de la pré-production, un contrat est signé par les deux parties et un placement de la marque ou du produit est clairement notifié et inséré dans le scénarioLe placement de marques au cinéma : Proposition de la localisation du placement à l’écran comme nouveau facteur d’efficacité potentielle, Décisions Marketing 37, janvier-mars 2005..
Le placement peut être visuel ou sonore, ou bien les deux. Le placement « classique » consiste à faire apparaître un produit dans le champ de la caméra.