thumb|240px|Exemple d'enseigne antique, représentant les attributs de Diogenes Structor, entrepreneur en maçonnerie, représenté par ses outils (fil à plomb, pic, truelle, compas...) thumb|240px|Affichage publicitaire (sponsors) lors d'un concert (Francofolies de La Rochelle) thumb|240px|Exemple de publicité extérieure murale (Provence, France) thumb|240px|Exemple de publicité murale pour une marque américaine de tabac à chiquer thumb|240px|Même publicité que précédemment, mais occupant toutes les surfaces disponibles thumb|240px|Dispositif 3xD publicitaire pour de l'alcool, dans l'espace public (juillet 2008) thumb|240px|L'affichage sauvage (à ne pas confondre avec l'affichage libre) est l'un des vecteurs de la publicité extérieure (place de la Contrescarpe, Paris) thumb|240px|Autobus de transport public transformé en véhicule publicitaire portant de la réclame. thumb|Véhicule publicitaire de Sinalco thumb|240px|Exemple de mobilier urbain (Horloge) imposant à celui qui veut lire l'heure de recevoir un message publicitaire qui peut être perçu comme humoristique ou agressif (Brno) thumb|240px|Exemple de mobilier urbain destiné à l'affichage, mais mal entretenu thumb|240px|chacun peut s'abriter de la pluie dans cet abri, mais non échapper à la publicité thumb|240px|L'affichage lumineux, mobile ou clignotant est un autre moyen de chercher à imposer un message commercial. Il contribue à l'intrusion lumineuse et à la pollution lumineuse. L'exemple de Times Square à New York. vignette|Le BHV : les grands magasins et l'augmentation de la publicité lumineuse à l'approche des fêtes vignette|Les écrans géants des magasins, demeurants allumés toute la nuit La publicité extérieure est l'une des nombreuses formes de publicité ou de communication. Souvent « hors-média » mais pas uniquement, elle se pratique surtout via les affiches, les enseignes (définies en France comme inscriptions, formes ou images apposées sur un immeuble et relatives à une activité qui s'y exerceDéfinition, page 15 du Code de l'Environnement), les pré-enseignes (inscriptions, formes logos ou images indiquant la proximité d'un immeuble où s'exerce une activité commerciale ; la pré-enseigne est un concept typiquement français qui n'a été introduit dans le droit que pour permettre une définition plus aisée de certaines dérogations (pour des « préenseignes dérogatoires »). Elles sont surtout utilisées par les restaurateurs, hôteliers, stations-services, garagistes ou grandes surfaces (de façon non réglementaire pour ces dernières). On constate encore en 2009 « de nombreux abus ».
Des formes plus récentes apparaissent aujourd'hui, comme le DOOH (pour ) en forte croissance et qui utilise les écrans numériques à l'extérieur (par exemple au sein des automates de retrait bancaire, de réservation, d'achat ou livraison de produits, ou de paiement d'autres services), afin de diffuser des messages très courts (souvent ciblés autour des services voisins normalement dispensés sur place et variant selon les horaires, mais parfois en identifiant les personnes qui les utilisent ou mesurant en continu la fréquentation des zones ciblées, sans même que ces personnes aient à utiliser leurs appareils mobiles personnels avec les filtrages qu'elles auraient pu installer dessus). D’autres formes de publicités extérieures existent, souvent plus discrètes ou temporaires, pour partie décrites plus bas.
La publicité extérieure est depuis le début du peu à peu devenue envahissante, surtout dans le paysage urbain, sur l'architecture commerciale (zones d'activité, zones commerciales...) et dans les périphéries urbaines où elle contribue au phénomène dit de pollution visuelle (dans les « entrées de villes » notamment). Son but est de capter l'attention de tous ou parfois d’un public spécifiquement visé (consommateur, utilisateur, usager, électeur, conducteur, fumeur, sportif, enfant, adolescent, adulte, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité (achat d'un produit le plus souvent, ou vote pour une personnalité politique, etc.).
La publicité extérieure pose des questions éthiques car elle est imposée au citoyen qui peut difficilement y échapper, et en particulier aux enfants qui ne disposent pas d'une capacité à discriminer et analyser ces messages. Elle pose aussi des questions d'éthique environnementale car elle influe de plus en plus sur les paysages (urbains et périurbains notamment ; de jour comme de nuit).
En France, la loi interdit théoriquement l’affichage hors des agglomérations, mais cette loi est mal respectée et les préenseignes dérogatoires se sont fortement multipliées. À la suite du Grenelle de l'environnement qui souhaite mieux encadrer et limiter les impacts de la publicité extérieure sur l'environnement, un rapport fait en un point sur la question, coordonné par le sénateur Ambroise Dupont, demandé par le Meeddat et le Grenelle de l'environnement, remis le 17 juin 2009 à Chantal Jouanno (secrétaire d'État à l'écologie) et à Hubert Falco (secrétaire d’État à l’Aménagement du territoire). Ce rapport propose notamment de renforcer le rôle de la commune (avec une enquête publique sur le règlement local) et de limiter la publicité autour des écoles, de réduire la publicité lumineuse (pour économiser l'énergie et diminuer la pollution lumineuse) en instituant aussi des « espaces de tranquillité » sans publicité et en recommandant une vigilance accrue à propos des impacts avérés ou potentiels des nouveaux moyens technologiques de publicité.
L'affichage extérieur est en 2009, plus présent en France que dans les autres pays industrialisés (3,3 % aux États-Unis, 2,4 % en Italie, 4,7 % en Allemagne et 5,7 % en Grande-Bretagne en 2001) et que dans les pays européens riverains, générant un chiffres d'affaires en croissance constante (274 millions d’euros en 1980, 1,085 milliard en 2006), bien que la part de ce secteur se soit réduite dans le marché publicitaire français (14 % en 1980 pour 14,8 % en 1998, et 11,9 % en 2007.
Histoire
La publicité extérieure est sans doute née dans l'Antiquité, avec le commerce et la religion, sous la forme des signes, hiéroglyphes, enseignes et autres annonces criées sur l'agora, les marchés et les champs de foire.
Michel Serres cite comme ancêtre de la marque, le nom de certaines prostituées qui, dans l'Antiquité, était gravé de manière inversée sous leurs semelles de sandales, de manière à en laisser l'empreinte dans le sable, empreinte qui permettait qu'on en suive facilement les traces.
Bien après le Moyen Âge, le commerce a su se saisir de l'invention de la typographie et de l'imprimerie pour donner un poids nouveau à l'affichage, après une phase de plusieurs siècles où il n'a pratiquement été utilisé que pour les annonces légales. Puis l'activité commerciale cherchera à renforcer les messages publicitaires en les rendant omniprésents et en cherchant de plus en plus à pénétrer la sphère privée, via les journaux puis les médias audiovisuels, dans la maison puis dans la rue et dans les moyens de transports collectifs.
La publicité extérieure s'affiche maintenant sur le bâti, et tout particulièrement dans les lieux de passage, d'achat et de circulation (y compris souterraine, dans le métro par exemple) et sur un mobilier urbain qui lui est destiné.
Dans certains cas, l'intrusion dans la sphère publique est sonore ; plus ou moins légalement dans la rue et dans certains lieux publics avec des messages diffusés par haut-parleur. Ces messages sont soit choisis ou produits par l'opérateur (lors d'une quinzaine commerciale, d'un festival, meeting, d'une manifestation sportive par exemple), soit diffusé aléatoirement par une radio jouant le rôle de fond sonore.
Selon un rapport de mission parlementaire de 2009 ayant porté sur la publicité en agglomération, les enseignes d'entrées de ville et les préenseignes dérogatoires (ou illégales) hors agglomération, les professionnels de la publicité extérieure affirment que leur parc de dispositifs publicitaires a diminué depuis les années 1995 et suivantes en raison, selon eux, du contexte économique difficile avec même, à la suite de la crise financière puis économique de 2008, une baisse de 20 % de leur chiffre d’affaires depuis le début de l’année 2009. Mais les associations interrogées estiment que cette baisse de 20 % du chiffre d’affaires n’est pas due à une réduction de 20 % du nombre de dispositifs, et le rapport souligne qu'au contraire « Les trois quarts de la population française estimeraient que la pression publicitaire est devenue trop importante ». Selon ce même rapport, Professionnels et associations se rejoignent sur le constat que « la loi actuelle sur la publicité, les enseignes et les préenseignes est insuffisamment appliquée ».
Mobilier urbain et bâti support de publicité Les colonnes Morris, les gares, les aérogares, les couloirs de station de métro, les abribus, les bords d'axes routiers, certains parkings, carrefours sont devenus des supports de publicité commerciale ou institutionnelle. Les véhicules publicitaires ont l'avantage de la mobilité et peuvent être présents en accompagnement d'évènements ponctuels.
La fonction première des abribus est presque devenu celle de présenter des publicités, depuis l’accord entre JCDecaux et les mairies. En effet, en échange de la subvention et installation de ce type de mobilier urbain, l’entreprise a la possibilité de construire et de designer l’objet de manière à optimiser la mise en avant d’un produit. L’intérêt public de pouvoir s’asseoir et attendre le bus est relégué au second plan derrière cela. Le mobilier urbain prend progressivement une autre fonction, et se modernise pour valoriser au mieux la publicité. Ainsi, les légendaires colonnes Morris et les kiosques à journaux sont aujourd’hui pourvues de systèmes d’éclairage qui se déclenchent à la tombée de la nuit. La publicité, en prenant pour support ce mobilier urbain créer une ambiguïté dans le statut de l’espace considéré. Il est possible pour une entreprise privée d’agir directement sur l’espace public et de modifier l’usage premier de certains objets pour mettre en valeur un produit. Le mobilier urbain fait donc en même temps partie du domaine public et privé.
Interactions entre la ville et la publicité extérieure
Paysage urbain et publicité Bien que souvent oubliés derrière les questions environnementales et de surconsommation, la publicité extérieure soulève également des enjeux urbains. Indiscutablement, celle-ci participe du paysage de la ville que l’on soit pour ou contre sa prégnance. L’affichage offre un marché stable à la publicité ou le produit est nécessairement visible et vu par les passants, y échapper relève du défi. Pour s’assurer de cela, les entrepreneurs font usage de technologies lumineuses, de grands formats d’affiche et multiplient les supports. La publicité extérieure n’a pas vocation à être discrète, l’affichiste française Raymond Savignac parle même d’ « allure tapageuse et provocante » qui ferait son charme et style. Contrairement aux composantes habituelles d’un paysage, qui cherche à se fondre dans la composition déjà établie, la publicité par essence s’affirme largement, accapare presque l’espace urbain. Pour certains, elle ne contribue pas à un nouveau paysage de la ville mais dénature celui qui existait auparavant par des nuisances, pollutions et invitations à la surconsommation. D’autres cependant la perçoivent positivement, y voient un aspect esthétique, un éblouissement. À Times square, l’affichage est une composante majeure de l’attractivité du lieu, connu et touristique pour cela. En France, fort est à supposer que ce genre d’espace ne serait pas accepté. La publicité française est réglementée par des instances environnementales et non paysagères, à la différence de la Belgique, qui impose son insertion dans une construction harmonieuse du paysage.
Publicité lumineuse