L’affichage environnemental ou étiquetage environnementalAnne-Marie Ducroux, L'étiquette environnementale en débat, Éditions TECHNIP, 2011, (lire en ligne, sur Google Livres). désigne toutes les formes de communication au public de l'information environnementale relative à un bien, un produit manufacturé ou un service. L'affichage environnemental va permettre de différencier des produits à forts impacts environnementaux des produits à faibles impacts environnementaux..
Présentation Le procédé peut être direct avec l'étiquette ou une information apposée sur l'emballage (texte, logo, pictogramme, associé ou non à un pour avoir les détails des calculs), ou être un élément du reporting environnemental du bilan annuel de l'entreprise. Il sert souvent aussi d'argument publicitaire. Selon les cas, l'information environnementale qu'il contient ou à laquelle il se réfère peut être, ou non, vérifiée par un tiers indépendant (plus ou moins « transparent »), ou être une pure auto-déclaration environnementale (ce qui ne signifie pas qu'elle soit fausse, mais rend difficile sa vérification). L'omission trompeuse ou l'allégation mensongère sont interdites par la loi et une directive européenne, mais elles existent dans le cas de certaines allégations environnementales, dans ce cas selon un rapport du Conseil national de la consommation (CNC)(2010).
L'affichage environnemental peut par exemple porter sur la recyclabilité du produit, ses impacts sur les ressources naturelles telles que l'air, l'eau, le sol, la biodiversité, la faune, la flore, la Fonge, l'habitat, les écosystèmes, la couche d'ozone, l'énergie, le bruit, les déchets, les contaminants, les émissions polluantes, l'empreinte écologique, l'empreinte carbone, la culture
Au sens large, l'information environnementale inclut aussi l'information sur les décisions, politiques et juridiques, les activités humaines qui affectent l'environnement humain..
Le choix du logo a également une importance. Il est parfois trompeur ou source de confusion. En France, France Nature Environnement a par exemple fait remarquer au CNC que le logo éco-emballage est en réalité interprété à tort par la plupart des consommateurs, comme signifiant que le produit qui le porte est recyclable ou recyclé, de même des flacons de détergent où il est apposé une mention « 100 % recyclable » qui ne concerne que l'emballage trompent certains consommateurs ou « camouflent » pour l'homme ou l'environnement. FNE dénonce aussi d'autres allégations jouant sur la sensibilité de l'acheteur, tel que «en bois » qui invitent le consommateur à penser « nature », alors que ce bois peut être traité par des pesticides non dégradables ou des vernis toxiques ou que sa coupe peut avoir contribué à la déforestation ou dégradation d'écosystèmes forestiers. L’allégation « naturel » est également floue, car si .
Ces pratiques relèvent de l'écoblanchiment qui implique une image écologique responsable alors que les budgets de l'organisation sont davantage investis en publicité que pour de réelles actions en faveur de l'environnement.
Outils de crédibilisation Le souci croissant que les consommateurs se font concernant un environnement qui se dégrade fait que les allégations environnementales deviennent une composante importante du secteur émergent de l'économie verte et des produits verts. De nombreux acteurs estimaient que ces allégations, pour être crédibles et justifier la confiance du public et des acheteurs devaient être clarifiées et plus transparentes, ce qui a notamment conduit en France à une saisine du CNCAvis du CNC sur la clarification des allégations environnementales, 2010.
Quatre grandes catégories d'outils visent à clarifier les allégations environnementales : la réglementation, opposable, et sources de sanctions pénales ; la normalisation, souvent produite par les producteurs ou avec eux (démarche ISO...) ; la recommandation, les guides de bonnes pratiques, non opposables ; la certification par un tiers indépendant (label AB, NF environnement, « label écologique européen », EMAS, ISO 14001, NF V 01-007, MSC ou FSC par exemple). Le niveau de précision et crédibilité du label dépendra de celui du référentiel de certification, qui doit donc être accessible au public. Ce référentiel ne doit pas être confondu avec les nombreux outils d'évaluation/notation ou d'autoévaluation, qui existent sur le marché ou qui ont été développés par certaines filières pour en général évaluer des progrès accompli, mais sans exiger de résultat quantifiable concernant les effets sur l'environnement ou l'écobilan des process.
Parallèlement de démarches d'évaluation environnementale affinée, et d'amélioration continue peuvent être associées.
Objectifs, enjeux L'affichage environnemental peut contribuer à améliorer l'image d'un produit, mais ne doit pas être confondu avec la publicité, au sens commercial du terme (qui en France relève du Conseil paritaire de la publicité (CPP), et de l'ARPP (qui dispose d'un Jury de déontologie publicitaire, et a produit une Charte d’engagement pour une publicité éco-responsable signée en 2008 avec le MEEDDM).
Une demande accrue de transparence et de vérifiabilité des assertions environnementales vise à mieux intégrer les impacts environnementaux dans la mesure de la qualité d’un produit ou d'un service, de manière que les consommateurs ou des administrations puissent comparer deux produits ou services à l’aune de leurs impacts environnementaux, directs et si possible indirectsPrésentation du colloque organisé par l'Ademe le 8 juin 2010 sur le thème de l'affichage environnemental à Paris ( du colloque sur les « Produits verts »).. La théorie économique veut que les producteurs pourront alors se faire une concurrence plus saine en mettant en avant les efforts pour minimiser les impacts environnementaux. Les associations de consommateurs pourront ainsi également mieux comparer les produits et mieux conseiller leurs adhérents ou lecteurs. C'est aussi un moyen de faciliter la commande publique éthique.
Participants L'affichage environnemental peut être mis en œuvre par des filières et entreprises qui mettent des produits sur le marché (en particulier du domaine du commerce éthique, bien que la réglementation notamment européenne pousse à élargir les acteurs privés intéressés), mais aussi par des administrations publiques (État et collectivités territoriales). Sa crédibilité nécessite une transparence des modes de calculs et des données mobilisées, un accès aux « preuves » de ce qui est affirmé, et souvent une certification (écocertification, écosociocertification le cas échéant) par un tiers indépendant et crédible.
Crédibilité Pour que ces informations soient fiables et crédibles, les mêmes indicateurs doivent être associés aux mêmes catégories de produits et services, avec un référentiel et des modes de calculs identiques pour tous.
Les allégations doivent reposer sur des définitions parfaitement claires, ce qui n'a pas toujours été le cas pour des qualificatifs tels que :
Ces qualificatifs sont parfois infondés ou en partie ou totalement vrais, mais fondés sur des concepts ou sources imprécises, non vérifiables, non neutres ou non mesurables. Par exemple la part (pourcentage en poids ou en volume) de ce qui est revendiqué « bio » ou « naturel » dans certains produits de beauté ou de ménage est souvent peu claire). Le CNC estime que pour permettre la confiance du consommateur (et parfois des employés et actionnaires), la communication environnementale sur les produits doit être sincère, objective, claire, adaptée et précise.
En Europe, pour les aliments, les études montrent que de nombreux citoyens peuvent comprendre le contenu des étiquettes, mais n'y prennent souvent pas garde..
Crédibilité en France Une étude d'Éthycity a montré que vingt-cinq pour cent environ des consommateurs sont demandeurs d'une information claire et précise sur l'impact environnemental des produits de consommation. Cette étude a aussi produit une typologie de consommateursLien vidéo : Ethicity, avec le support d’Aegis Media Solution, et en partenariat avec l’ADEME, publie la typologie 2011 des Français pour mesurer de l’intégration du développement durable dans leurs comportements, 2011.. Il faut cependant que l'information soit crédible.
La DGCCRF, au moyen d'enquêtes conduites de la fin des années 1990 au début des années 2000 a constaté que .
Pour une meilleure crédibilité, en France, l'ADEME et l'AFNOR copilotent des groupes de travail, réunissant des représentants des producteurs et de la société civile pour rédiger des méthodologies de calcul communes et consensuelles. Dans certains cas, des définitions officielles, internationales existent, dans d'autres cas le juriste peut se référer à la jurisprudence (pour le mot « naturel » par exemple). L'AFNOR prépare aussi trois projets de normes utiles : ISO 26000 relative à la responsabilité sociétale des organisations ; ISO 14067 sur l'empreinte carbone produit et l'empreinte eau ; amendement à la norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales, qui inclut de nouvelles définitions de concepts tels que biomasse, gaz à effet de serre, compensation, développement durable, ainsi que des pictogrammes : mise au rebut, tri sélectif. Cet amendement propose aussi de revoir les conditions d’utilisation de mots tels que : « renouvelable », « énergie renouvelable », « durable », « empreinte carbone » et « neutre en carbone ».
Législation Dans un nombre croissant de pays, un étiquetage environnemental (étiquette énergie, étiquette carbone, étiquettes de danger...) devient obligatoire pour certaines catégories d'information, de services ou produits. Des moyens de contrôle et vérification de la véracité de l'assertion environnementale peuvent alors être mis en œuvre, y compris contre les fraudes et la publicité mensongère.
La législation ne peut à ce jour gérer le fait d'information incomplètes pouvant également tromper le consommateur. Par exemple : un produit peut être totalement recyclable (ex : papier aluminium), mais ne pas l'être dans le contexte du tri sélectif, faute de filière (et alors que la filière existe pour les tétrapacks, ou parce que certaines filières refusent les produits souillés ou potentiellement souillés. À ce jour la législation n'impose pas une information aussi complète du consommateur, qui peut avoir le sentiment d'avoir été trompé en achetant le produit et en pensant qu'il a été recyclé en fin de vie ; faute de consensus, certains indicateurs tels que l'empreinte écologique ou le bilan carbone, n'ont pas pu intégrer les impacts environnementaux de l'électricité. Des produits fonctionnant à l'électricité (voiture électrique, climatisation, pompes à chaleur..) apparaissent ainsi plus « verts » ou « décarbonnés » qu'ils ne le sont en réalité.
Directive (UE) 2024/825 « Empowering Consumers »
Le 28 février 2024, l'Union européenne adopte la directive (UE) 2024/825 du Parlement européen et du Conseil, dite « Empowering Consumers » (EmpCo), qui modifie la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales et la directive 2011/83/UE sur les droits des consommateurs, afin de renforcer la protection des consommateurs face à l'écoblanchiment.
La directive inscrit sur la liste noire des pratiques commerciales présumées trompeuses plusieurs catégories d'allégations environnementales :
les allégations environnementales génériques non étayées par une preuve reconnue, telles que « écologique », « respectueux de l'environnement », « vert » ou « durable » ; les allégations de neutralité carbone ou d'impact réduit reposant sur un mécanisme de compensation d'émissions de gaz à effet de serre ; l'affichage de labels de durabilité qui ne reposent pas sur un schéma de certification établi par une autorité publique.