A vásárlói elégedettség a marketing egyik alapfogalma, amely az ügyfélélmény mérésére szolgál. Megmutatja, hogy a vállalat által kínált termékek és szolgáltatások mennyire felelnek meg a vásárlók elvárásainak. Az ügyfél-elégedettséget úgy határozhatjuk meg, mint azon ügyfelek száma vagy a teljes ügyfélkör százalékos aránya, akiknek a vállalattal, annak termékeivel vagy szolgáltatásaival kapcsolatos tapasztalatai (értékelései) meghaladják a meghatározott elégedettségi célokat. A vevői elégedettség növelése és a vásárlói hűség erősítése kulcsfontosságú minden vállalkozás számára, hiszen a vásárlói magatartás egyensúlyának javítása elengedhetetlen a hosszú távú sikerhez.
Az Elvárás-Kiigazítás Elmélete (Expectancy Disconfirmation Theory) a legszélesebb körben elfogadott elméleti keret a vevői elégedettség magyarázatára. Ugyanakkor más elméleti megközelítések, például az Egyenlőség Elmélete (Equity Theory), az Attribúciós Elmélet (Attribution Theory), a Kontrasztelmélet (Contrast Theory) és az Asszimilációs Elmélet (Assimilation Theory) szintén segítenek a vásárlói elégedettség megértéséhez. Azonban a hagyományosan alkalmazott elégedettségi felméréseket számos torzító tényező befolyásolja, például a társadalmi elvárásoknak való megfelelés, a hozzáférhetőségi heurisztika, a memória korlátai, a válaszadáskori hangulat, valamint a vásárlói élmény érzelmi, tudattalan és dinamikus jellege.
A Marketing Accountability Standards Board független, magánszektorbeli, önkormányzati szervezet, amely akadémikusokból és gyakorlati szakemberekből áll, támogatja a Marketing Metrics című műben megfogalmazott meghatározásokat, célokat és mérőszámokat, amelyek a közös marketingnyelv kialakítását célzó projekt részét képezik.
Egy közel 200 vezető marketingmenedzser körében végzett felmérés szerint 71% úgy véli, hogy a vevői elégedettség mérőszáma kiemelten hasznos eszköz vállalkozásuk irányításában és ellenőrzésében.
A vevői elégedettséget kulcsfontosságú teljesítménymutatóként tartják számon az üzleti világban, és gyakran a Balanced Scorecard módszer részét képezi. Egy versenyorientált piacon, ahol a vállalatok az ügyfelek kegyeiért versengenek, a vevői elégedettség egyre inkább meghatározó versenyelőnnyé válik, és napjainkban már az üzleti stratégia alapvető elemének számít.
Cél alt=|jobbra|bélyegkép| Egy vállalkozás ideális esetben folyamatosan visszajelzést kér az ügyfelek elégedettségének javítása érdekében. A vevői elégedettség kulcsfontosságú előrejelzője a fogyasztói vásárlási szándékoknak és lojalitásnak. Továbbá, a piac megítélésének egyik leggyakrabban gyűjtött mutatója. A Marketing Metrics szerzői szerint a fő felhasználási területük kettős:
"A szervezeteken belül ezeknek az adatoknak a gyűjtése, elemzése és terjesztése azt üzeni, hogy fontos az ügyfelekkel való törődés, és annak biztosítása, hogy pozitív tapasztalatokat szerezzenek a cég termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatban." "Bár az eladások vagy a piaci részesedés jelezheti, hogy egy cég milyen jól teljesít jelenleg, az elégedettség talán a legjobb mutatója annak, hogy a cég ügyfelei mennyire valószínű, hogy további vásárlásokat hajtanak végre a jövőben . Sok kutatás foglalkozik a vevői elégedettség és a megtartás közötti kapcsolattal. A tanulmányok azt mutatják, hogy az elégedettség következményei a legerősebben a szélsőségeknél jelentkeznek."
Azok az egyének, akik egy 5 fokú skálán az elégedettségi szintjüket ötösként értékelik, nagy valószínűséggel visszatérő vásárlókká válnak, sőt akár a vállalat szószólóivá is lehetnek. Az elégedettséggel kapcsolatos másik fontos mérőszám az ajánlási hajlandóság. Ezt a mutatót úgy határozzák meg, mint a felmérésben részt vevő vásárlók azon százalékát, akik jelezték, hogy ajánlanák a márkát barátaiknak. Egy korábbi ügyfél-elégedettségi tanulmány szerint, ha egy vásárló elégedett egy termékkel, akkor azt gyakran ajánlja barátainak, rokonainak és kollégáinak. Ez jelentős marketingelőnyt jelenthet. Faris és munkatársai szerint ezzel szemben azok az egyének, akik elégedettségi szintjüket egyesként értékelik, valószínűleg nem térnek vissza. Továbbá árthatnak a vállalatnak azáltal, hogy negatív megjegyzéseket tesznek róla a lehetséges vásárlók körében. Kijelenthető, hogy az ajánlási hajlandóság kulcsfontosságú mérőszám az ügyfél-elégedettséggel kapcsolatban.
Elméleti alap A téma szakirodalmában az ügyfélelégedettség előzményeit különböző nézőpontokból vizsgálják. Ezek a nézőpontok a pszichológiai és a fizikai tényezőktől a normatív megközelítésig terjednek. Ugyanakkor a szakirodalom nagy részében a kutatás két alapvető aspektusra összpontosít: a vásárlás vagy a termék használata előtti elvárásokra, valamint a termék tényleges kipróbálása utáni tapasztalatokra.
A vásárlók termékkel kapcsolatos elvárásai befolyásolják, hogy szerintük hogyan fog teljesíteni a termék. Úgy tartják, hogy a fogyasztóknak különféle „típusú” elvárásaik vannak, amikor véleményt formálnak egy termék várható teljesítményéről. Miller (1977) négyféle elvárást írt le: ideális, elvárt, minimálisan tolerálható és kívánatos elvárásokat. Day (1977) pedig más típusú elvárásokat emelt ki, többek között az árakkal, a termék jellegével, az előnyökkel és a társadalmi értékkel kapcsolatosakat.
Úgy tartják, hogy a vásárlók korlátozott számú norma és tulajdonság alapján ítélik meg a termékeket. Olshavsky és Miller (1972), valamint Olson és Dover (1976) úgy tervezték meg kutatásaikat, hogy manipulálták a termékek tényleges teljesítményét, és céljuk az volt, hogy kiderítsék, miként befolyásolják az elvárások az észlelt teljesítményértékeléseket. Ezek a tanulmányok kizárták azokat a vitákat, amelyek az elvárások és az észlelt teljesítmény közötti különbségek magyarázatára irányultak.
Egyes kutatások során a tudósok meg tudták állapítani, hogy a vevői elégedettségnek erős érzelmi, azaz érzelmi összetevője van. Megint mások azt mutatják, hogy a vevői elégedettség kognitív és affektív összetevői idővel kölcsönösen befolyásolják egymást, és meghatározzák az általános elégedettséget.
Különösen az idő múlásával elfogyasztott tartós fogyasztási cikkek esetében hasznos a vevői elégedettség dinamikus perspektívája. Dinamikus perspektívában a vevői elégedettség idővel fejlődhet, ahogy az ügyfelek ismételten használnak egy terméket vagy interakcióba lépnek egy szolgáltatással. Az egyes interakciók során tapasztalt elégedettség (tranzakciós elégedettség) befolyásolhatja az általános, kumulatív elégedettséget. A tudósok kimutatták, hogy nem csak az általános vásárlói elégedettség, hanem az ügyfelek hűsége is az idő múlásával fejlődik.
A visszautasítási modell „A diszkonfirmációs modell a vásárlók [elvárásai] és az általuk észlelt [teljesítmény] értékelése közötti összehasonlításon alapul. Konkrétan, egy egyén elvárásai megerősítést nyernek, amikor a termék a várakozásoknak megfelelően teljesít. Negatív megerősítésről beszélünk, ha a termék a vártnál gyengébben teljesít. A diszkonfirmáció pozitív, amikor a termék túlteljesíti az elvárásokat (Churchill & Suprenant, 1982). A hagyományos diszkonfirmációs paradigma négy alapkategóriából áll: elvárások, teljesítmény, diszkonfirmáció és elégedettség.”
„Az elégedettség a vásárlás és használat eredményeként értelmezhető, amely a vásárlók által várt jutalmak és a vásárlással járó költségek összehasonlításából ered, az előzetesen feltételezett következmények tükrében. Gyakorlati szinten az elégedettség hasonlít a hozzáálláshoz, mivel a termék egyes jellemzőivel való elégedettségek összegzéseként is értékelhető.”
„A szakirodalomban kognitív és affektív elégedettségmodellek is kialakításra kerültek, és ezeket alternatív megközelítésekként is figyelembe veszik (Pfaff, 1977). Churchill és Suprenant 1982-ben különböző tanulmányokat értékeltek a témában, és a diszkonfirmációs folyamatot az alábbi ábra segítségével foglalták össze:”
Felépítés bélyegkép| Négy tételből álló hatpontos ügyfélszolgálati elégedettségi űrlap A szervezeteknek meg kell tartaniuk meglévő ügyfeleiket, miközben a potenciális, még nem vásárló célcsoportokat is meg kell célozniuk. Az ügyfél-elégedettség mérése jelzést ad arról, hogy a szervezet mennyire sikeres a termékek és/vagy szolgáltatások piacra történő biztosításában.
„Az ügyfél-elégedettséget egyéni szinten mérik, de szinte mindig összesített szinten jelentik. Az elégedettséget különböző dimenziók mentén is lehet – és gyakran szokás – mérni. Egy szálloda például megkérheti a vendégeit, hogy értékeljék a recepció és a bejelentkezés szolgáltatásait, a szobát, a szobában található felszereltséget, az éttermeket és így tovább. Emellett átfogó értelemben is érdeklődhet a szálloda az iránt, hogy a vendég mennyire volt elégedett 'az ott-tartózkodásával összességében'.”
Ahogy a fogyasztási élmények kutatása egyre bővül, a bizonyítékok arra utalnak, hogy a fogyasztók az árukat és szolgáltatásokat a hedonikus és utilitárius előnyök kombinációja alapján vásárolják. A hedonikus előnyök a termék érzékszervi és élményi tulajdonságaival kapcsolatosak. A termék utilitárius előnyei pedig a termék praktikus és funkcionális jellemzőihez kapcsolódnak.
A vevői elégedettség egy kétértelmű és elvont fogalom, és az elégedettség állapotának tényleges megnyilvánulása személyenként és termékenként/szolgáltatásonként változik. Az elégedettség állapota számos pszichológiai és fizikai változótól függ, amelyek korrelálnak az elégedettségi viselkedéssel, mint például a megtérülés és az ajánlási aránnyal. Az elégedettség szintje változhat a vásárló egyéb lehetőségeinek és egyéb termékeknek a függvényében is, amelyekkel a vásárló összehasonlíthatja az adott eladó termékeit.
Parasuraman, Zeithaml és Berry (Leonard L.) 1985 és 1988 között végzett munkája alapot ad a vevői elégedettség mérésére szolgáltatás esetén, a vásárló teljesítményre vonatkozó elvárásai és a tapasztalt teljesítmény közötti különbség alapján. Ez lehetővé teszi a mérő számára egy olyan elégedettségi "rés" meghatározását, amely objektív és kvantitatív jellegű. Cronin és Taylor munkája javasolja a "megerősítés/megcáfolás" elméletét, amely a Parasuraman, Zeithaml és Berry által leírt "rés" két különböző mérőszám (a teljesítmény percepciója és elvárása) egyesítésével egyetlen mérőszámmá alakítja, amely így a teljesítmény és az elvárás közötti viszonyt méri.
A vevői elégedettség szokásos mérőszámai közé tartozik a Likert-skála segítségével végzett felmérés, ahol ügyfelet arra kérik, hogy értékelje az egyes állításokat a mért szervezet teljesítményével kapcsolatos észlelései és elvárásai alapján.
A jó minőségű mérőeszközök esetében fontos, hogy magas elégedettségi faktorral rendelkezzenek, megbízhatóak legyenek, és alacsony hibavarianciával működjenek. Egy empirikus kutatás, amely a leggyakrabban használt elégedettségmérő eszközöket hasonlította össze, kimutatta, hogy két többelemes szemantikus differenciálskála teljesített a legjobban mind hedonikus, mind utilitárius szolgáltatásfogyasztási kontextusban.
Wirtz és Lee (2003)] tanulmánya szerint egy hat tételből álló, 7 fokú szemantikus differenciálskála, vagyis egy hat tételes, 7 fokozatú bipoláris skála következetesen a legjobban teljesített mindkét szolgáltatástípus esetében. Ez a skála mutatta a legmagasabb faktorbetöltést az elégedettség dimenziójára, a legnagyobb tétel-megbízhatóságot, és messze a legalacsonyabb hibavarianciát mindkét vizsgálatban. A kutatás során a válaszadókat arra kérték, hogy értékeljék legutóbbi tapasztalataikat ATM szolgáltatásokkal és fagylaltozóval kapcsolatban a következő hat tétel mentén, mindegyiknél hétfokozatú skálán: „örömet okozott – undort keltett”, „elégedett voltam – undorodtam tőle”, „nagyon elégedett – nagyon elégedetlen”, „jó munkát végzett – rossz munkát végzett”, „bölcs választás – rossz választás” és „boldog voltam – boldogtalan voltam”.