De Beers

De Beers () — южноафриканско-британская корпорация, которая занимается добычей, обработкой и продажей природных алмазов, а также производством синтетических алмазов для промышленных целей.

Компания была основана в 1888 году британским бизнесменом Сесилом Родсом, основными инвесторами стали лондонский банк NM Rothschild & Sons и южноафриканский алмазный магнат Альфред Бейт.

В 1926 году в совет директоров De Beers был избран Эрнест Оппенгеймер, который вместе с американским финансистом Дж. П. Морганом основал горнодобывающую компанию Anglo American. В 2011 году компания Anglo American увеличила свою долю в De Beers до 85 % выкупив 40 % акций семьи Оппенгеймеров за 5,1 млрд долларов США.

С момента своего основания в конце 19 века и до начала 21-го века De Beers доля компании на рынке необработанных алмазов в мире составляла от 80 до 90 %. К 2000 году доля компании на мировом рынке алмазов снизилась до 63 %.

История

Создание компании

Компания получила название «De Beers» в честь двух голландских поселенцев, братьев Дидерика Арнольдуса де Бира (1825—1878) и Йоханнеса Николаса де Бира (1830—1883), которые владели южноафриканской фермой под названием Vooruitzicht (в переводе с голландского — перспектива) недалеко от города Бошоф Оранжевого Свободного Государства. После того, как братья де Бир обнаружили алмазы на своей земле, требования британского правительства к ним стали расти, и братья были вынуждены продать свою ферму 31 июля 1871 года торговцу Альфреду Джонсону Эбдену (1820—1908) за 6600 фунтов стерлингов. Позже на месте фермы Vooruitzicht были основаны две большие алмазные шахты Big Hole и De Beers. Так название одной из шахт впоследствии стало наименование компании.

Будущий основатель De Beers — Сесил Родс начал свою карьеру в Южной Африке с аренды водяных насосов, которые он сдавал шахтёрам во время алмазной лихорадки, которая началась в 1869, когда недалеко от реки Оранжевой в Хоуптауне был найден алмаз весом 83,5 карата, названный «Звезда Южной Африки».

Родс расширил сферы деятельности, его компания стала обслуживать добытчиков алмазов, он занимался всем, что приносило прибыль: продажей инструментов и продуктов питания, откачкой воды из шахт — для этого он купил единственную в регионе паровую помпу. Оплатой его услуг служили найденные алмазы, паи, и доли в компаниях. Всю прибыль Родс вкладывал в скупку участков мелких горнодобывающих компаний, через несколько лет его деятельность расширились до отдельной горнодобывающей компании. Основным инвестором компании Родса стала семья банкиров Ротшильдов, которая финансировала расширение горнодобывающего бизнеса Родса.

В 1883 году компания Сесиля Родса контролировала главное месторождение алмазов ЮАР в Кимберли. De Beers Consolidated Mines была образована в 1888 году путём слияния компаний Барни Барнато и Сесила Родса, к тому времени компания стала единственным владельцем всех активов по добыче алмазов в стране.

В 1889 году Родс заключил стратегическое соглашение с находившимся в Лондоне Алмазным синдикатом, который согласился закупить фиксированное количество алмазов по согласованной цене, тем самым регулируя производство и поддерживая цены. Соглашение вскоре оказалось очень успешным — например, во время спада торговли 1891—1892 годов поставки были просто сокращены, чтобы поддержать цену.

Вторая англо-бурская война, начавшаяся в 1899 году оказалась сложным временем для компании. Город Кимберли был осаждён сразу же после начала войны, что поставило под угрозу работу алмазных рудников компании. Родс прибыл в город в начале осады, чтобы оказать политическое давление на британское правительство и направить военные ресурсы на снятие осады, а не на более стратегические военные цели. Несмотря на разногласия с военными, Родс предоставил все ресурсы компании в распоряжение защитников города, он занимался производством снарядов и защитных сооружений, для обороны города он предоставил бронепоезд и изготовленную в мастерских компании пушку под названием Long Cecil.

К 1902 году, когда умер Сесил Родс, De Beers принадлежало 95 % мирового производства алмазов. В 1902 году, после окончания войны в ЮАР был открыт алмазный рудник Premier Mine, на котором в 1905 году был добыт алмаз Куллинан — самый большой когда-либо обнаруженный необработанный алмаз в мире. В то время владелец Premier Mine отказался присоединиться к картелю De Beers, а рудник был продан независимым дилерам братьям Бернарду и Эрнесту Оппенгеймерам, что ослабило позиции De Beers.

Фрэнсис Оутс, который возглавил De Beers в 1908 году, пренебрегал угрозами со стороны рудника Premier Mine и добычей алмазов в Германской Юго-Западной Африке, чей объём добычи вскоре сравнялся со всеми рудниками De Beers вместе взятыми.

Немецкий иммигрант Эрнест Оппенгеймер стал одной из самых видных фигур в южноафриканской алмазной и золотой промышленности. Проработав некоторое время экспертом по алмазам, он вошёл в золотодобывающий бизнес, создав AngloAmerican Corporation of South Africa, владеющую доминирующей долей золотых рудников Южной Африки. Величайшей амбицией Оппенгеймера было получить место в совете директоров DeBeers, которая могла предоставить ему наилучшие возможности для расширения влияния в алмазной промышленности. Оппенгеймер постепенно скупал пакеты акций DeBeers всякий раз, когда они выставлялись на продажу, пока, наконец, не стал одним из двух самых значительных акционеров, вторым был Солли Джоэл, его друг и деловой партнёр.

Переход De Beers под контроль Оппенгеймера

Во время Первой мировой войны Premier Mine был поглощен De Beers, а к 1926 году Эрнест Оппенгеймер купил достаточно акции De Beers чтобы войти в Совет директоров компании, а в 1929 году стал его председателем.

В 1930-х годах компания стала первой в мире использовать для бурения алмазные буры, которые были дешевле и эффективнее дорогих и редких углеродных буров. Золотая лихорадка в Фри-Стейт в то время стала возможной отчасти благодаря этому изобретению, которое позволяло вести глубокое бурение для достижения золотоносных жил.

Вскоре De Beers подписала с банком Ротшильда и рядом других английских банков соглашение об эксклюзивных правах на поставку алмазов, так был создан Лондонский алмазный синдикат, который таким образом уничтожил мелких конкурентов, а компания фактически стала монополистом на мировом рынке добычи алмазов. В начале 1930-х Оппенгеймер сформулировал один из принципов ведения бизнеса, который является актуальным и в современности: «Только ограничивая количество алмазов, поставляемых на рынок, в соответствии со спросом и продавая через один канал, можно поддерживать стабильность алмазной торговли».

Оппенгеймер создал Diamond Corporation, дочерние компании которой занимающиеся добычей и продажей алмазов по всему миру, а в 1933 году он завершил строительство мировой алмазной монополии создав CSO (Central Selling Organisation) — организации, взявшей под контроль процесс обработки и продажи бриллиантов. В то время более 80 процентов алмазов в мире продавались через CSO.

Во время Великой депрессии в 1930-х годах, мировой спрос на алмазы сильно снизился, что заставило De Beers закрыть несколько шахт. Когда спрос на алмазы был на рекордно низком уровне после Великой депрессии, De Beer сократила добычу на 90 %.

Чтобы увеличить продажи после Великой депрессии, компания наняла рекламное агентство NW Ayer and Son, которому вскоре удалось убедить американскую общественность ассоциировать алмазы с высоким социальным статусом и романтикой.

Рекламная кампания «Бриллиант это навсегда» Чрезвычайно успешный слоган «Бриллиант это навсегда» (A Diamond is Forever) был придуман NW Ayer в 1947 году. NW Ayer провело для De Beers в одну из самых успешных маркетинговых кампаний в мире. Автор идеи — копирайтер Мэри Фрэнсис Герети. Она не просто краткосрочно повысила продажи рекламируемого продукта, но и кардинально изменила статус рекламируемого товара. Из редкого, элитного объекта бриллиант стал «традиционным» подарком на помолвку сначала на Западе, а затем и во всём мире.

Компания продвигала бриллианты через кино. В частности, слоган этой кампании в изменённом виде использовался в качестве названия фильма «Бриллианты навсегда» из серии о Джеймсе Бонде. Фильм был частично спонсирован De BeersOf The Most Successful Ad Campaigns Of All Time.

Более поздние рекламные кампании связывали алмазы с богатым, комфортным и безопасным пригородным образом жизни, к которому стремились многие американцы в 1950-х годах.

Упадок монополии В мае 1955 года Эрнест Оппенгеймер открыл новую штаб-квартиру, которая объединила управление Anglo American и группы De Beers. В 1957 году после смерти Эрнеста управление De Beers перешли к его сыну Гарри Оппенгеймеру. После к приходу к управлению компанией Гарри, De Beers расширила своё присутствие в нескольких странах по всему миру, включая Канаду, Австралию, Малайзию, Португалию, Замбию и Танзанию.

В 1950-х годах были открыты месторождения алмазов запасов в Австралии, Сибири и Западной Африке, что подорвало монопольное положение компании в поставках алмазов. Гарри Оппенгеймер быстро осознал, какую угрозу это несет, и сосредоточил свои усилия на сохранении власти в дистрибуции через Центральную сбытовую организацию (CSO), маркетинговое подразделение компании.

Во времена апартеида в Южной Африке Оппенгеймер выступал против апартеида, Гарри утверждал, что апартеид препятствует экономическому росту. Несмотря на это De Beers подвергалась критике за получение прибыли в период апартеида. К 1973 году на Anglo и De Beers приходилось 10 процентов валового национального продукта Южной Африки и 30 процентов экспорта страны.

Благоприятный для De Beers режим продлился до 1970-х годов, когда на рынке стали появляться новые страны — производители алмазов: Канада, Австралия, СССР. В то же время режим апартеида в ЮАР начал терять свои позиции, что сделало присутствие компании не настолько надёжным, как раньше. Тогда же во многих странах — в первую очередь в США — к De Beers стали предъявлять обвинения в нарушении антимонопольного законодательства. На протяжении 1960-х и 1970-х годов De Beers пыталась тайно выйти на алмазный рынок США, но в 1975 году была вынуждена продать свои американские активы, чтобы избежать риска нарушения антимонопольного законодательства.

Начиная с 1960-х годов De Beers попыталась увеличить потребительский спрос на бриллианты, представив ювелирные изделия, предназначенные для особых случаев, таких как годовщины свадьбы («кольцо вечности») и обряды посвящения («сладкая 16-капля»). Бриллиантовый « теннисный браслет», представленный в 1980-х годах, извлек выгоду из моды, которая началась после того, как звезда тенниса Крис Эверт случайно уронила свой браслет на корт во время теннисного матча. В 2001 году De Beers начала продавать «кольцо на правую руку» для одиноких женщин, разработанное как символ независимости и самодостаточности.

По состоянию на 2017 год De Beers продолжает оставаться лидером по стоимости проданных алмазов, с долей на рынке около 37 %, второе место занимает российская АЛРОСА (около 27 %), третье. — австралийская Rio Tinto. Совместно в 2017 году эти три компании контролировали около 70 % мировой добычи алмазов.

Собственники и руководство В начале ноября 2011 года было объявлено о договорённости между семьёй Оппенгеймеров и компанией Anglo American plc, в соответствии с которым последняя согласилась купить весь пакет акций Оппенгеймеров (40 %) за 5,1 млрд $.

С 2012 года собственниками компании являются Anglo American (85 %) и правительство Ботсваны (15 %).

Деятельность