Простая табачная упаковка (в разных источниках встречаются термины: простая, единая, унифицированная или стандартизированная упаковка, от ) — антитабачная мера, предусматривающая запрет на брендированную упаковку табачных изделий. Законы о стандартной упаковке запрещают красочные элементы, яркую расцветку, логотипы и рекламные изображения. Вместо этого табачную продукцию выпускают в стандартизированной по цвету упаковке (традиционно — Pantone 448 C) с названием марки, напечатанным простым шрифтом. Предупреждающие графические изображения также сохраняют.

Цель меры — сократить имиджевое продвижение табачных изделий и лишить их производителей возможности использовать дизайн для нормализации курения и создания привлекательного образа курильщика.

Табачные производители всё чаще используют дизайн в качестве рекламного механизма. С его помощью производители напрямую коммуницируют с потребителями, в частности с подростками и женщинами. Они используют оформление, чтобы стимулировать продажи. Введение норм о стандартизации упаковки позволяет сократить этот эффект и изменить отношение к курению в обществе: взрослые и подростки считают сигареты в стандартных пачках менее интересными. В отсутствие брендинга пользователи чаще негативно оценивают сам продукт, они стараются реже демонстрировать пачку окружающим. Кроме того, предупреждающие надписи смотрятся на простых упаковках более убедительно, они бросаются в глаза, их чаще запоминают.

Предпосылки и концепция Политика направлена на стандартизацию внешнего вида табачных изделий, чтобы снизить их привлекательность среди потребителей. Она запрещает фирменный дизайн и другие маркетинговые элементы, включая брендированную расцветку, форму, изображения и логотипы, вкладыши, аудиочипы и ароматизаторы. Название марки сохранено, но написано простым шрифтом. Также сохранены налоговые марки и предупреждения о вреде для здоровья. В большинстве стран размеры последних увеличивали одновременно с введением стандартизированной упаковки.

Цель меры — ограничить продвижение сигарет и усилить негативное отношение к курению в обществе. Антитабачные законы разных стран ограничивают продвижение табака, и упаковка становится одним из главных маркетинговых инструментов: производители создают привлекательный для курильщиков дизайн, который те регулярно демонстрируют окружающим. В среднем курильщик вынимает пачку из кармана 20—25 раз в день, демонстрируя оформление упаковки окружающим, поэтому эксперты называют фирменный дизайн «молчаливым продавцом», а упаковку — «частью наряда курильщика». British American Tobacco и Philip Morris International прогнозировали, что с усилением антитабачных мер имидж бренда будет зависеть только от дизайна упаковки. Чтобы ограничить его влияние, с начала 2000-х годов правительства разных стран вводят обязательные предупреждения и ограничения на открытые табачные витрины в магазинах.

Хотя производители заявляют, что не заинтересованы в привлечении некурящей аудитории, но эксперты установили, что дизайн пачки — один из основных стимулов к началу курения. Табачная промышленность использует упаковку, чтобы сформировать престижный образ курильщика и представление о его высоком социальном статусе. Для этого они проводят исследования в фокусных группах, подбирая наиболее привлекательные дизайнерские элементы. Обезличенная упаковка, наоборот, отталкивает некурящих и препятствует имиджевому продвижению.

Дизайнерские пачки создают положительные впечатления и эмоциональную привязанность у потребителя. Это стимулирует развитие лояльности к бренду, а также ослабляет эффективность предупреждений о вреде табака для здоровья. Табачные компании разрабатывают «крутое» или элегантное оформление, чтобы привлечь внимание молодёжи и женщин, а также укрепить имидж своего бренда.

Исследования, проведённые в Австралии, Канаде, Франции, Новой Зеландии, Великобритании и Соединённых Штатах подтвердили, что простая упаковка смотрится более «серьёзно», а значит, и предупреждения выглядят более авторитетно. Унифицированный дизайн также уменьшает возможность ввести пользователя в заблуждение. Так как молодые люди особенно восприимчивы к имиджевому продвижению, унифицированные пачки имеют значительный эффект на их пристрастии к курению. Дети же воспринимали такие упаковки как «скучные». Чтобы снизить привлекательность табачных изделий и изменить отношение к курению в целом, правительства разных стран стандартизируют внешний вид пачек.

Простой дизайн пачки соответствует статьям № 11 и № 13 Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, которые ограничивают рекламу и вводят нормы к внешнему виду табачных изделий. Особенно важны такие ограничения в странах со средним и низкими доходами, где табачная промышленность активно продвигает свою продукцию. Но в целом мера обладает потенциалом в глобальном масштабе и способна изменить отношение общества к курению.

В разных странах стандарты к простой упаковке могут различаться. Например, в США и Канаде ещё в 1995-м исследовали влияние белой или коричневой упаковки c чёрным шрифтом. Министерство здравоохранения Новой Зеландии ещё до принятия мер в Австралии выступало за белые пачки с чёрным шрифтом, в Восточном Тиморе используют обязательную серую расцветку. Наиболее распространён коричнево-зелёный цвет Pantone 448 C, который обычно описывают как «грязный» или «самый отвратительный в природе». Установлено, что такой оттенок наименее вероятно введёт аудиторию в заблуждение относительно последствий табакокурения. Первой обезличенную упаковку этой расцветки ввела Австралия, вопреки интенсивной критике табачных компаний. Позднее стандарт продемонстрировал свою эффективность и был адаптирован другими странами.

Распространение

Идею ввести обезличенную упаковку начали обсуждать ещё в конце 1980-х годов в Новой Зеландии. В течение последующих десятилетий эту концепцию обсуждали правительства разных стран, был проведён ряд экспериментов, подтвердивших её эффективность. Однако табачная промышленность лоббировала отсрочки в принятии подобных мер. Первой страной в мире, внедрившей простые пачки табака, стала в декабре 2012 года Австралия. Соответствующий закон вошёл в перечень антитабачных мер, с помощью которых правительство страны стремилось снизить распространённость курения с 16,6 % в 2007 году до 10 % к 2018-му. Всемирная организация здравоохранения и поддержали меры правительства, тогда как табачные производители инициировали ряд судебных разбирательств, стремящихся признать меру незаконной. Тем не менее, усилия лоббистов не увенчались успехом, и вскоре подобную практику стали вводить другие развитые страны. Например, в 2015 году в Канаде обещания ввести простую табачную упаковку даже стали одним из предвыборных заявлений либерального правительства, которое поддержало и антитабачное лобби. С 2014 года поправки, внесённые в законодательство Европейского союза, закрепили право стран-членов вводить на своей территории стандартизированную упаковку. После анализа эффективности меры в национальных масштабах Великобритания, Франция, Венгрия, Норвегия, Ирландия и Словения последовали примеру Австралии. В некоторых из этих стран табачные производители также инициировали судебные процессы и проиграли. Предположительно, их жалобы являлись частью кампании табачной индустрии по отсрочке введения подобных законов в остальных странах. К другим мерам относились лоббирование, пиар-кампании, использование подставных групп активистов.

В 2019 году Таиланд первым среди стран с низким или средним доходом населения ввёл унифицированную упаковку. Но внедрение норм откладывалось в течение 7 лет из-за активного противодействия табачной индустрии. Например, Philip Morris International и различные группы псевдо-активистов утверждали, что простая упаковка является нарушением прав на товарный знак и интеллектуальную собственность. Во многих других развивающихся странах власти обсуждали соответствующее законодательство. О возможность принятия меры заявляли правительства Колумбии, Индии, Малайзии, Маврикия, Панамы, Филиппин, Шри Ланки, Чили, Эквадора, Литвы, Мексики, Украины. Среди развитых стран обсуждения о стандартной упаковке вели правительство Швеции и Швейцарии.

По состоянию на октябрь 2020 года в группу стран, принявших законы о простой упаковке, входят: Австралия, Армения, Бельгия, Великобритания и Гернси, Венгрия, Грузия, Дания, Израиль, Ирландия, Канада, Мьянма, Нидерланды, Новая Зеландия, Норвегия, Румыния, Саудовская Аравия, Сингапур, Словения, Таиланд, Турция, Уругвай, Франция, Финляндия, ЮАР. Согласно закону, принятому в Восточном Тиморе, производители имеют право сохранить стилизованное название марки, но пачки обязаны быть одного цвета.

В России С середины 2010-х годов в России обсуждается возможность внедрения обезличенной упаковки. За неё выступает Министерство здравоохранения, а против — представители табачной индустрии, называя эту меру «излишней и неэффективной нагрузкой для всех участников табачного рынка». Тем не менее, в мае 2021 года соответствующие нормы были перечислены в числе запланированных антитабачных мероприятий, которые утвердило правительство. Сроки исполнения меры установлены до I квартала 2024 года.

Эффективность

Влияние на отношение к курению Первые эксперименты с простыми пачками начали проводить ещё в 1990-х годах. Респондентам предлагали описать характеристики табачных изделий в коммерческих или обезличенных упаковках. Вторые неизменно воспринимались как «унылые и скучные», дёшево выглядящие и снижающие привлекательность рекламного образа курильщика. В 2010-х годах эти результаты подтвердили национальные исследования в Австралии и других странах, поддержавших законы об унифицированной упаковке: согласно исследованиям, и взрослые, и подростки считают сигареты в стандартных пачках менее привлекательными. Они также реже заявляли, что считают одни бренды более «статусным» чем другие. Идентичную оценку давали респонденты после введения нормы в Великобритании и Франции. Женщины и молодые люди до 25 лет особенно часто отмечали изменения: они характеризовали дизайнерскую упаковку как стимулирующую потребление сигарет и передающую позитивные посылы о курении. И наоборот, в отсутствие брендинга пользователи чаще негативно оценивают сам продукт. Они сильнее хотят бросить курить, а у некурящих не возникает желания попробовать сигареты. Во Франции 65 % респондентов назвали меру эффективной в поощрении отказа от курения и сокращения потребления.

Другой значимый эффект от внедрения меры — ограничение возможности производителей привлекать внимание к своей продукции. В странах с запретом на фирменные пачки население хуже распознаёт элементы стилистики табачных брендов. Курильщики в Великобритании заявляли, что при использовании обезличенных упаковок сигарет чувствуют себя более смущёнными и пристыженными. Они чаще стремятся прикрыть простые пачки сигарет (кошельками, телефонами или другими предметами), когда достают их из карманов в общественных местах. По данным австралийских учёных, курильщики демонстрируют стандартную пачку на 15 % реже. В Шотландии о попытках скрыть простую упаковку сообщала половина опрошенных, преимущественно женщины. Следовательно, меньше посторонних людей видят пачки, табачная продукция реже попадается на глаза детям.