Бі́знес-ма́рке́тинг (), B2B-ма́рке́тинг ( або business-to-business marketing) або промисло́вий ма́рке́тинг () — комплекс маркетингу, що здійснюється юридичними особами чи організаціями, включаючи комерційні підприємства та установи, для сприяння продажу своїх товарів або послуг іншим компаніям та організаціям, які, в свою чергу, можуть перепродати їх, використати їх як компоненти для продуктів або послуг, що їх пропонують наступним юридичним особам.

Хоча бізнес-маркетинг як дисципліна маркетингу відомий з кінця XIX ст., Девід Ліхтенталь () вказує на те, що теорія бізнес-маркетингу оформилася в 80-х роках XX ст.«Fundamentals of Business Marketing Research», J. David Lichtenthal (professor of marketing at the City University of New York's Zicklin School of Business). .

Відомими періодичними професійними виданнями з бізненс-маркетингу є «Journal of Business-to-Business Marketing» та «Journal of Business & Industrial Marketing».

Різниця між B2B- та B2C-маркетингом

За визначенням Дуайєра та Таннера (, 2006 р.) бізнес-маркетинг визначається застосуванням коротших каналів розподілу, ніж у масовому (споживчому) маркетингу.

Масовий (споживчий) маркетинг стосується великих демографічних груп, маркетингове повідомлення () передається через засоби масової інформації та у системі роздрібної торгівлі. У бізнес-маркетингу процес переговорів між покупцем і продавцем є особистим та коротшим. За Хаттом та Спехом (, 2004 р.) спеціалісти з бізнес-маркетингу лише невелику частину своїх рекламних бюджетів витрачають на рекламу, головним чином використовуються пряма поштова розсилка () та реклама у галузевих журналах (). Хоча друкована реклама у спеціалізованій пресі зазвичай носить обмежений характер, вона є одним з найоптимальніших чинників укладення контрактів ().

Бізнес-маркетинг, як і масовий маркетинг, базується на основних маркетингових принципах (повністю ці принципи було визначено Джеромом МакКарті () у 1960 р.):

товар має відповідати потребам цільової групи, ціна та позиціювання товару мають співвідноситися з відповідним ринком подібних товарів, комунікація та спосіб продажу товару повинні ефективно показувати його вигідність цільовій групі.

Споживач у бізнес-маркетингу Найпростішим визначенням споживача у бізнес-маркетингу є «інші підприємства». Дуайєр та Таннер (, 2006 р.) визначають чотири основні категорії споживачів:

компанії, які споживають продукти або послуги (), державні установи, міністерства та відомства (), установи, що є державною та муніципальною власністю (), продавці-посередники ().

Перша категорія, зокрема, включає в себе виробників обладнання, як-от автовиробників, які купують вузли та деталі для автомобілів, що будуються, а також такі компанії, які купують продукцію для власного споживання.

Друга категорія — державні установи, міністерства та відомства — є найчисленнішими споживачами бізнес-маркетингу в таких країнах як Швеція чи США (наприклад, уряд США є найбільшим споживачем продуктів та послуг країни, щороку на це виділяється до 300 млрд доларів США). Ця категорія може включати в себе державні та місцеві органи влади.

Третя категорія включає в себе школи, лікарні, старечі будинки, церкви, благодійні організації тощо.

Четверта категорія складається з оптових торговців (), брокерів () та дистриб'юторів.

Головна розбіжність між B2B- і B2C-маркетингом полягає у такому:

B2C-маркетинг направлений на продаж товару певній особі. На цю особу можуть впливати певні чинники — члени сім'ї чи друзі, але у кінцевому підсумку саме ця особа робить покупку.

B2B маркетинг направлений на продаж юридичній особі. Кожна юридична особа відрізняється своєю «фірмографією» () — розміром бізнесу, географічним розташуванням, галуззю та обсягом доходів, що суттєво впливає на процес продажу.

У бізнес-маркетингу товари відрізняються своєю складністю (), попит аудиторії є різно-направлений, невелика кількість покупців купує великий обсяг товарів.

Стратегія бізнес-маркетингу

Бренд Особлива увага приділяється створенню сильної прив'язки корпоративних брендів (), брендів відділів та брендів товарів чи послуг () до всіх засобів комунікації, включаючи навіть «неформальні», як-от електронна пошта тощо.

Товар Оскільки одним з головних завдань бізнес-клієнтів є капіталізація (), можливість знизити витрати () та збільшити дохід () є важливими чинниками для купівлі продукту та користуванні ним протягом усього життєвого циклу продукту.

Цільова група Дуже часто цільова група у бізнес-маркетингу менша, ніж у масовому маркетингу. Також відрізняється процес ухвалення рішення щодо купівлі: у бізнес-маркетингу може бути кілька осіб, що здійснюють вплив на прийняття рішення (), причому вони можуть знаходитися в різних структурних підрозділах компанії та навіть формально не належати до групи осіб, яка вирішує здійснити покупку ().

Ціна Бізнес-клієнти мають змогу платити більшу ціну (), ніж клієнти на споживчому ринку, якщо продавець відповідно структурує свою комерційну пропозицію та умови оплати. Визначальним є зв'язок з відомою торговельною маркою ().

Комунікація Побудова комунікації бізнес-продукту базується на знанні звичок осіб, що задіяні в ухваленні рішення щодо покупки товару, специфічної термінології (), що вживається у певній галузі тощо.

Найчастіше використовуються галузеві торговельні шоу (), аналітичні публікації, публікації інших видів, публікації у блогах та комунікація на рівні роздрібних / гуртових торговельних пунктів.

Комунікація також може включати рекламу (), зв'язки з громадськістю (), прямі поштові розсилки (), друковану продукцію () тощо.

Продаж Надзвичайно важливою є наявність досвідчених власних спеціалістів з продажу (). Важливою є також оптимізація продажу через непряму мережу дистриб'юції.

Інше Серед інших заходів, на які звертається особлива увага, можна перелічити:

заходи з позиціонування (), розробка повідомлення (), розробка коиунікаційної програми (), розробка бріфу для агенції (), контроль результатів ().

Обсяг бізнес-ринку

Обсяг бізнес-ринку, а отже витрат на бізнес-маркетинг, є надзвичайно великим: наприклад, такі компанії, як-от «Дженерал Електрик» (), «ДюПон» () та «Ай. Бі. Ем.» () витрачають понад 60 мільйонів доларів США на день на купівлю різноманітних товарів для забезпечення їхньої діяльності.

Дослідження 2003 р., проведені «Бізнес-асоціацією маркетингу» (), показало, що щороку компанії в США витрачають близько 85 млрд доларів для сприяння просуванню їхніх товарів та послуг. У 2003 р. витрати розподілилися таким чином (у мільярдах доларів США):

Виставки та івенти () — $ 17,3. Інтернет та електронні ЗМІ () — $ 12,5. Комунікація та підтримка ринку () — $ 10,9. Реклама в журналах () — $ 10,8. Зв'язки з громадськістю () — $ 10,5. Прямі поштові розсилки () — $ 9,4. Друковані матеріали у пунктах продажу () — $ 5,2. Дослідження ринку () — $ 3,8. Телемаркетинг () — $ 2,4. Каталоги, довідкові служби () — $ 1,4. Інше — $ 5,1.

Примітки

Посилання

Anderson, James C., and Narus, James A. (2004) Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, 2nd Edition, 2004, Pearson Education, Inc. Business Marketing Association (2003) «Marketing Reality Survey» Dwyer, F. Robert, Tanner, John F. (2006) Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, 3rd Edition, McGraw-Hill/Irwin Greco, John A. Jr., (2005) "Past indicates promising future for b-to-b direct; BtoB magazine, June 13, 2005 Hutt, Michael D., Speh, Thomas W. (2004) Business Marketing Management: A Strategic View of Industrial and Organizational Markets, 8th Edition, Thomson/South-Western Morris, Michael H., Pitt, Leyland F., and Honeycutt, Earl Dwight (2001) Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach, Sage Publications Inc. Reid, David A., and Plank, Richard E. (2004) Fundamentals of Business Marketing Research, Best Business Books, an Imprint of The Haworth Press, Inc. Brown, Duncan and Hayes, Nick. Influencer Marketing: Who really influences your customers?, Butterworth-Heinemann, 2008