Двоступеневий рух інформації в процесі масової комунікації () — запропонована Е. Катцом та П. Лазарсфельдом модель, що описує процес формування індивідами ідей під впливом лідерів громадської думки (). Згідно з даною концепцією, ідеї передаються від засобів масової інформації до лідерів громадської думки, а від них — до більш широкої аудиторії ().

Основні положення

Теорія двоступеневого руху інформації базується на дослідженні соціального впливу, проведеного у 1940 р., яке показало, що засоби масової інформації мають не прямий, а опосередкований вплив на аудиторію, оскільки більшість людей отримують велику частину інформації через особистий вплив на них лідерів громадської думки, в той час, як безпосередній вплив медіа є більш другорядним. Згідно з моделлю двоступеневого руху інформації, більшість людей формують свої опінії та ставлення під впливом лідерів громадської думки. Лідери думки є тими людьми, що спочатку зазнають впливу певного медіаконтенту, а потім інтерпретують його на основі власних думок. Після цього вплив лідерів громадської думки поширюється на ширшу громадськість, представники якої стають «послідовниками думок».Baran, Stanley. «Theories of Mass Communication». Introduction to Mass Communication. McGraw Hill. Retrieved July 2011. Ці «лідери громадської думки» отримати свій вплив через більш «елітні» засоби масової інформації, які доречно протиставити «основним» чи «популярним» медіа.Katz & Lazarsfeld (1955). «Personal Influence». New York: Free Press.

Пол Фелікс Лазарсфельд

Американський соціолог, професор Колумбійського університету, одним з перших почав вивчати вплив засобів масової інформації як окреме явище та привніс математичні методи в суспільствознавчі науки. Лазарсфельд був одним з перших, хто ввів різницю між «адміністративними дослідженнями» та «критичними дослідженнями» щодо медіа. Лазарсфельд був зацікавленим у проблемах емпіричних соціологічних досліджень, ним були закладені основи "соціологічної" концепції електоральної поведінки. Лазарсфельд показав, що електоральна поведінка часто визначається приналежністю виборця до соціальної групи та зазнає впливу інших соціальних акторів. Найвідомішою працею є «Вибір громадян», опублікований у 1944, що описує процес прийняття рішення виборцями під час президентських виборів США у 1940 р.«Two Step Flow Theory.» Opleidingswebsite Communicatiewetenschap (CW) En Communication Studies (CS). Unitveristy of Twente, 9 Sept. 2004. Web. 11 Apr. 2010.

Еліо Катц

Американський соціолог, професор Школи Комунікації в Університеті Пенсільванії; співпрацював з Лазарсфельдом при дослідженні електоральної поведінки. Найвідомішою працею є «Міжособистісний вплив», опублікована разом з П. Лазарсфельдом у 1955 р., що показує важливість впливу соціальних акторів на прийняття політичних рішень. Його подальші дослідження стосувалися дифузії медичних інновацій (з Д. Коулман і Г. Мензела) та на дифузії фторування серед американських міст (з Р. Л. Крейн і Д. Розенталь). Стверджував, що публічна сфера є ареною взаємодії між мас-медіа, спілкуванням, думками та діями.

Концепція двоступеневого руху інформації

Основним припущенням концепції двоступеневого руху інформації є те, що ідеї переймаються від мас-медіа лідерами громадської думки, які транслюють це через соціальні мережі до ширшої аудиторії. Вперше це припущення зробив соціолог Пол Лазарсфельд в 1944 році, а підтвердили та розробили Е. Катц та П. Лазарсфельд у публікаціях 1955 р.

На відміну від моделі «підшкірної голки» або «чарівної палички», розробленої М. Л. де Фльор та С. Болл-Рокешо, яка виходить з припущення про тотальний та миттєвий вплив медіа на аудиторію, модель двоступеневого руху підкреслює значущість людського фактора у сприйнятті реципієнтами інформації. Відтак, якщо модель «підшкірної голки» передбачає пасивність та некритичність аудиторії медіа, модель Е. Катца та П. Лазарсфельда звертає увагу на непрямий рух інформації до реципієнта через активних посередників. Як зазначали Лоурі та ДеФльор, це дослідження було спробою інтерпретувати процес соціального впливу на реципієнта масової комунікації у рамках таких концептуальних схем та теоретичних підходів, які виходили поза межі традиційного наукового вивчення малих груп.Lowery & DeFleur, «Milestones In Mass Communication Research» Personal influence: Two-Step Flow of Communication, Longman Inc., 1983.

За Лазарсфельдом і Катцом, інформація зі ЗМІ направляється в «маси» через лідерів громадської думки, що мають більший доступ до мас-медіа та більше розуміння медіаконтенту та спроможні пояснити його зміст іншим. Відповідно до цього, доречно розглядати явище «особистого впливу», який відіграє важливу роль при передачі інформації від лідерів громадської думки до різних соціальних груп. Перш за все, лідерами громадської думки стають переважно ті люди, що мають схожі демографічні та соціально-економічні характеристики та розділяють спільні погляди й цінності з цільовою аудиторією.

Дослідження Катца та Лазарсфельда «Вибір людей» (The People's Choice, 1940) показало, що люди в цілому схильні голосувати відповідно до того, як це роблять ті особи, з якими вони себе асоціюють: дружини голосують так же, як їхні чоловіки, члени клубів та організацій голосують так само як й інші члени спільноти, працівники так само як і їхні роботодавці. Водночас яскраво виділяють люди, що більше за інших впливали на вибір електорату, — їх назвали «лідерами громадської думки», при цьому вони були представниками абсолютно різних соціально-економічних груп. Таким чином, лідери громадської думки не знаходять поза спільнотою, на яку вони впливають, оскільки їхнє лідерство — це частина повсякденних відносин всередині їхньої соціальної групи. Відповідно, зв'язки між членами групи потенційно є мережею комунікацій, через яку лідери громадської думки здійснюють вплив на позицію аудиторії, в тому числі й щодо питань політичного вибору.Katz, E., Lazarsfeld, P. Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications / Elihu Katz, Paul Lazarsfeld — Piscataway: Transaction Publishers, 2005

Отож теорія двоступеневого руху інформації може допомогти передбачити, яким чином повідомлення у засобах масової інформації впливають на поведінку аудиторії та пояснює, чому деякі кампанії в медіа не сприймаються та не змінюють ставлення цільової аудиторії до певних питань.

Дослідження «Вибір громадян»

Під час президентських виборів у США 1940 р. досліджувалося питання щодо того, чи зможе чинний президент Франклін Рузвельт бути обраним на його третій термін. За фінансової підтримки грантів від Фонду Рокфеллера, журнал Life разом з Е. Ропером провели дослідження поведінки електорату. Опитали 2400 виборців у місті Ері Каунті, штат Огайо (Erie County, Ohio). Дослідженням керували П. Лазарсфельд, Б. Берельсон і Х. Годе. До дослідження залучили 15 інтерв'юерів, що з травня по жовтень 1940 р. періодично опитували представників громади з метою визначення закономірностей процесу прийняття рішень під час виборчої кампанії. У фокусі уваги дослідження були фактори, що безпосередньо впливали на рішення членів громади в міру того, як проводилася передвиборча кампанія. Результати, отримані під час дослідження «Вибір громадян» дозволили побудувати концепцію двоступеневого потоку інформації, який пізніше був підтверджений теорією обмежених ефектів засобів масової інформації.

Одним з найважливіших відкриттів дослідження став ефект «особистого впливу». Опитування показало, що ті громадяни, які зробили свій вибір наприкінці передвиборчої кампанії та ті, що змінювали його впродовж кампанії, частіше за інших людей відмічали важливість особистого впливу на прийняття своїх рішень. Соціальний тиск, пов'язаний з прийняттям політичного рішення, чинився на цих людей переважно їхніми групами належності — родиною, близькими та друзями, тому для таких виборців характерним є явище політичної гомогенності, коли усі члени групи роблять однаковий політичний вибір. Крім того, серед цієї категорії більша кількість людей повідомили про те, що беруть участь в обговоренні виборів та політичних подій з близькими частіше, ніж чують промови кандидатів по телевізору чи читають передвиборчі програми у газетах. Таким чином, автори прийшли до висновку, що особисті контакти та міжособистісне спілкування на політичні теми були не лише частішими, але й ефективнішими за засоби масової інформації у впливі на прийняття рішення.

Другим компонентом, що мав велике значення при формулюванні гіпотези щодо важливості міжособистісного впливу, було визначення того, чи були одні люди більш впливовими за інших при передачі інформаційних повідомлень ширшій аудиторії. Крім того, дослідження мало на меті виділити «лідерів громадської думки», використовуючи в інструментарії два питання: «Чи хто-небудь нещодавно запитував у Вас поради щодо політичних питань?» та «Чи намагалися Ви останнім часом переконати кого-небудь з Ваших знайомих у своїх політичних поглядах?». Порівнявши тих, хто підходив під визначення «лідерів громадської думки» з іншими, дослідники виявили, що лідери громадської думки більш зацікавлені в результатах виборів. Беручи до уваги майже рівномірний розподіл лідерів громадської думки серед кожного класу та типу зайнятості, а також частоту згадок про них особами, які приймають рішення під впливом друзів, колег по роботі чи родичів, зроблено висновок, що лідери громадської думки можуть бути виділені на кожному соціально-економічному рівні суспільства та зазвичай є дуже схожими на людей, на позицію яких вони впливають.

Подальше порівняння лідерів громадської думки з іншою аудиторією медіа дозволили визначити третій компонент, що підтвердив припущення дослідників: взаємозв'язок між лідерами громадської думки та засобами масової інформації. У порівнянні з іншою частиною населення, лідери громадської думки виявилися значно більше схильними слухати радіо, читати газети та журнали, дивитися телебачення, тобто звертати більше уваги на традиційні засоби отримання інформації (на противагу тим, хто прислуховується до свого соціального оточення). Таким чином, це підтвердило теорію про двоступеневий рух інформації від мас-медіа до лідерів громадської думки, а від них — до іншої частини населення та показало ефективність міжособистісного впливу на формування політичних поглядів. Elihu Katz, «The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on a Hypothesis», The Public Opinion Quarterly 21:1 (Spring, 1957)

Сучасні Дослідження

Дослідження, що підтверджують двоступеневий рух інформації

Дослідження Ровере

Дослідження під назвою Ровере 1949 було проведене Робертом Мертоном для вирішення проблемних питань, що з'явились у наслідку дослідження «Вибір Громадян».Merton, R. K. (1949). Patterns of influence: A study of interpersonal influence and communications behavior in a local community. In P. F. Lazarsfeld & F. N. Stanton (Eds.), Communications research. New York: Harper and Brothers.

Проводилося дослідження відразу по завершенню голосування 1940 року. Перше з майбутніх трьох блоків дослідження було проведено в маленькому містечку в Нью-Джерсі. Воно розпочалося із виділення вибірки у 86 респондентів. Вони мали назвати людей до котрих вони звертаються за порадою та інформацією щодо різних життєвих питань. Сотні імен були згадані у відповідь, а ті, хто були  згадані чотири рази або більше, отримали статус лідерів громадської думки. Потім виділені лідери були знайдені та також опитані.