Лідер думки — це людина, що відрізняється високим соціальним статусом і кращою інформованістю, який впливає на думку інших людей, інтерпретуючи зміст і сенс повідомлень засобів масової інформації. Термін з'явився в 1955 році в книзі «Приватний вплив» і виходить з теорії двоступеневого потоку комунікації, висунутої Полом Лазарсфельдом і Еліу Кацем Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Personal influence . Також в розробку поняття внесли вклад такі дослідники як Р. Мертон, Ч. Райт Міллс і Бернард Берельсон. Ця теорія є однією з декількох моделей, що пояснюють механізм передачі інформації широкої аудиторії через фільтр сприйняття впливових в даному суспільстві людей.

Походження терміна Одним з найважливіших етапів вивчення впливу ЗМІ на цільову аудиторію стало дослідження П. Лазарсфельда і його колеги з Бюро прикладних соціальних досліджень Колумбійського університету під час президентських виборів в США в кінці 1940-х рр.История социологии - Зборовский Г.Е. - § 4. Достижения в области методологии и методики исследований. Социологическое творчество П. Лазарсфельда Лазарсфельд ґрунтувався на емпіричному матеріалі, отриманому в ході Другої Світової Війни, де було виявлено, що солдати більше вірять офіцерам, ніж ЗМІ. Завдання нового дослідження полягала в тому, щоб виявити вплив медіа, про які стверджували У. Липпманом і Г.Лассуелл. Вибірка з 600 сімей показала несподівані результати, які вступали в сперечання з теорією масового суспільства: 53% виборців не змінювали свого рішення і були впевнені у своєму виборі з самого початку передвиборчої кампанії, відповіді 24% були очікувані, виходячи із загальної тенденції; 15% не могли визначитися і голосували по черзі то за одного кандидата, то за іншого; і тільки 8% голосували за кандидата, бувши лояльними до його опонентові.

Найважливішим підсумком опитувань став висновок про те, що головний вплив мас-медіа — зміцнювати у виборцях впевненість у правильності вже зробленого вибору Додатковий аналіз цієї тенденції показав, що збільшення охоплення цільової аудиторії стало наслідком обговорення цих повідомлень з впливовими, які впливають на суспільну свідомість людей, яких стали називати "лідерами думок". Це послужило поштовхом до створення двоступеневої моделі комунікації Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Глава первая. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ, бо одноступенева модельИ. А. Зосименко СОЦИОЛОГИЯ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ, стр 38 застаріла у зв'язку з з'єднання передачі інформації з передачею впливу цієї інформації на адресата.

Типи Ідея П. Лазарсфельда отримала подальший розвиток завдяки Р. Мертону, який в 1948 році в ході дослідження міжособистісного впливу та комунікаційної поведінки населення в невеликому американському місті розмежував два типи лідерів думок, локальний і космополітичний.Мертон Р.. Социальная теория и социальная структура. 2006. Часть II. Раздел СВЯЗИ ТЕОРИИ РЕФЕРЕНТНЫХ ГРУПП И СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ. Пути к межличностному влиянию

Локальними лідерами були люди, які проживають в одній місцевості досить тривалий час, досвідчені в повсякденних справах (кар'єра, виховання, освіту). Саме до них за порадою або консультацією приходять сусіди, друзі та знайомі. У той час як, космополітичні лідери порівняно недавно переїхали в це місто. Вони багато подорожували по світу і володіли багатим закордонним досвідом, отже вони розбиралися в національних і міжнародних проблемах (політика, мода, світовий бізнес). Представники обох типів активно читають пресу, проте «космополіти» вивчають переважно загальнонаціональну пресу, а локальні лідери час від часу переглядають місцеві видання. Правда, типологія Р. Мертона, хоча і зберігає своє значення в умовах локальних спільнот, але в умовах глобалізації, являє швидше історичний інтерес.

Другою класифікацією був поділ на мономорфних і поліморфних. Мономорфні впливові люди є фахівцями у вузькій області або сфері своєї професійної компетенції, і їх вплив не поширюється на інші сфери прийняття рішень. Другу групу впливових людей заведено називати поліморфними лідерами, бо вони можуть впливати на громадськість в широкому діапазоні областей, користуючись міжособистісними зв'язками і контактами.

Характеристики В опублікованій в 1955 р. книзі Лазарсфельд і його співавтор Катц вказали, що лідери думки існують на всіх рівнях суспільства та у всіх демографічних групах, з чого випливає, що відрізняються вони певними рисами та характеристиками.

1. Активна життєва позиція

2. Розгалужена мережа соціальних контактів

3. Прагнення поширювати корисну інформацію

4. Впевненість при формуванні тренду

5. Залученість в процес розв'язання проблем

Наслідки для медіа Внесок П. Лазарсфельда значно вплинув на підхід до подачі медіа матеріалу тому як показав, що мас-медіа не роблять належного ефекту на рівні окремої людини, однак, проникаючи в первинні групи за допомогою особистого спілкування вони впливають на людину і змінюють його думку. Можна виділити три основних зміни. По-перше, при організації комунікаційного процесу з'явилася орієнтація на лідерів думки. По-друге, бажання отримати довіру до свого інформаційного повідомлення призвело до використання принципів міжособистісної комунікації, як якщо люди зверталися за порадою до свого наставника або ж товаришеві. По-третє, повідомлення стали адаптуватися до цільових груп коштом залучення відомих і видатних людей, чия думка має авторитет.

Подальший розвиток пов'язано з виявленням так званих «факторів-посередників»В.П. Конецкая. Социология коммуникации. Глава "Факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации", спираючись на які відбуваються зміни в установках і поведінці людини, наприклад: схильність до сприйняття; приналежність людини до певної групи; вплив групових цінностей і норм.

Таким чином, опора на «лідерів думок» передбачає орієнтацію на вже наявні в суспільстві соціальні та комунікативні інститути, що дає значно більший ефект, ніж створення нових каналів комунікації.

Критика Хоча двоступенева модель і була великим проривом, деякі аспекти цієї теорії часто піддавалися критиці. Головним недоліком є відсутність припущення про існування людей, що володіють одночасно і якостями лідера думки та звичайного споживача інформації. Наступним фактором є упущення існування "горизонтального процесу обговорення думок". Ю.А. Зуляр Массовые коммуникации в рекламе: Учебник для вузов. Раздел 1.5.4.2. Концепция двухступенчатой модели коммуникации. Лазарсфельд вказує тільки на вертикальний процес, в якому лідери думок покладаються тільки на засоби масової інформації, ігноруючи всі інші джерела, а представники громадськості покладаються тільки на своїх лідерів. Це ж розмежування на увазі ізольовані потоки інформації, попри те, що всі ми отримували відомості взаємопов'язані.

На важливість інших членів міжособистісної комунікації вказав Дж. П. РобінсонRobinson J.P. Mass Communication and Information Diffusion, переключивши основну увагу з центральних елементів комунікації — лідерів думок на існування різних процесів в рамках даної моделі. У ряді робіт було простежено процес поширення інформації, зворотний тому, що вивчається двоступеневої моделі — від " маргіналів " до "лідерів думок. Було виявлено, що завдяки низькому рівню комфортності, люди з периферії здатні адаптуватися до нової інформації швидше інших груп, бо їм не потрібно спеціальної підготовки для того, щоб прийняти ідею.

Також в дослідженні ВейманWeimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication. передбачається, що бувши маргіналом людина отримує переваги оскільки суспільство накладає на нього певні рольові зобов'язання щодо поширення інформації між групами, що дозволяє йому впливати на поведінку і думка інших людей.

Див. також Громадська думка

Примітки

Література

Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F. (1957). Personal influence (E. ed.). New York: Free Press. Merton, R. K. (1957). Social theory and social structure Edward L. Bernays (1923). Crystallizing Public Opinion Katz, Elihu (1957). "The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis" Kelman H. Process of Opinion Change. In: Public Opinion Quarterly, 25, 1961 Weimann G. One More Step into the Two-step Flow of Communication . Robinson J. P. Interpersonal influence during election campaigns: Twostep flow hypotheses David L.Sills Paul F. Lazarsfeld 1901—1976. A Biographical Memoir Маршалл Маклюэн "Розуміння Медиа " Липпман У. Суспільне мнение. МА.: Фонд «Суспільне мнение», 2004