Model 60/40 - równoważenie aktywacji i budowania marki Badania prowadzone przez Lesa Bineta i Petera Fielda na podstawie IPA Effectiveness Databank - bazy obejmującej 996 kampanii zebranych przez Instytut Praktyków Reklamy (IPA) w latach 1980-2010 - wykazały, że optymalna alokacja budżetu marketingowego dla większości marek konsumenckich wynosi około 60% przeznaczonych na długoterminowe budowanie marki i 40% na krótkoterminową aktywację sprzedażową. Raport był przywoływany w ponad 70 recenzowanych pracach akademicznych, w tym w Journal of Advertising Research, International Journal of Market Research i Journal of Consumer Behaviour.
Binet i Field wyróżniają dwa odrębne mechanizmy działania obu typów aktywności: budowanie marki tworzy długofalowe struktury pamięciowe i zwiększa skłonność konsumentów do wyboru marki, natomiast aktywacja sprzedażowa zamienia istniejący popyt w konkretne transakcje. Kampanie oparte wyłącznie na aktywacji sprzedażowej generują krótkoterminowe wzrosty sprzedaży, lecz nie przyczyniają się do długoterminowego wzrostu kapitału marki, a ich efekty wygasają po zakończeniu działań. Inwestycje w budowanie marki dają natomiast efekty kumulatywne narastające w czasie.