Do przykładowych definicji należą: „gatunek wykorzystywany jako oś szerszej marketingowej kampanii ochronnej ze względu na posiadanie jednej lub kilku cech atrakcyjnych dla docelowej publiczności”; „gatunek zdolny pobudzić wyobraźnię społeczeństwa i skłonić ludzi do wspierania działań ochronnych lub przekazywania funduszy”; „popularny, charyzmatyczny gatunek służący jako symbol i punkt zborny dla pobudzania świadomości i działań na rzecz ochrony przyrody”.
Pojęcie gatunku sztandarowego bywa mylone z pojęciami gatunku kluczowego, gatunku osłonowego (parasolowego) oraz gatunku wskaźnikowego. Różnią się one jednak kryterium wyboru: gatunek sztandarowy wyróżnia się przede wszystkim oddziaływaniem w sferze społecznej i ekonomicznej, a nie ekologiczną rolą w ekosystemie. WWF posługuje się gatunkami sztandarowymi jako jedną z kategorii klasyfikacji gatunków – obok gatunków kluczowych i wskaźnikowych – wybierając spośród nich gatunek priorytetowy, który ma reprezentować zagrożenia danego regionu.
Gatunek sztandarowy może reprezentować element środowiska (gatunek lub ekosystem), problem (np. zmiana klimatu czy zakwaszenie oceanów), organizację (np. organizację pozarządową lub urząd) albo region geograficzny (np.