Krzywa popytu Popyt to zależność między ceną dobra a ilością, którą kupujący chcą i mogą nabyć przy poszczególnych poziomach ceny, przy niezmienności pozostałych czynników, takich jak dochód, gusty i preferencje oraz ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych. Zgodnie z prawem popytu krzywa popytu jest zwykle malejąca – wraz ze spadkiem ceny rośnie wielkość popytu. Krzywa popytu wynika z wyboru konsumenta maksymalizującego użyteczność przy ograniczeniu budżetowym: konsument kupuje kolejną jednostkę dobra, dopóki jej użyteczność krańcowa przypadająca na jednostkę wydatku pozostaje odpowiednio wysoka. Odwrotną krzywą popytu można interpretować jako krańcową gotowość do zapłaty.
Rozróżnienie użyteczności całkowitej i krańcowej usuwa paradoks wartości. Dobra powszechnie uznawane za najpożyteczniejsze, takie jak sól, woda i chleb, są bardzo tanie – znacznie tańsze niż szampan, samochód czy suknia balowa, bez których można się obejść. Ich użyteczność całkowita jest wielka: zamiast obywać się bez nich w ogóle, ludzie oddaliby za nie znaczną część majątku. Z ceną wiąże się natomiast wyłącznie użyteczność krańcowa, czyli wartość niewielkiego przyrostu zwykłego spożycia, a ta jest mała.