Podręcznik z 1922 wyprowadzał prawo malejącej użyteczności krańcowej z zachowania pojedynczego nabywcy. Kto przy cenie 8 centów kupuje tygodniowo pięć funtów cukru, a przy 7 centach sześć, pokazuje, że dodatkowa użyteczność szóstego funta jest dla niego warta co najmniej 7 centów, ale mniej niż 8. Użyteczność krańcowa dobra maleje zatem z każdym wzrostem posiadanej ilości, a użyteczność całkowita rośnie, ale coraz wolniej. Z samych zakupów nie da się wprawdzie odczytać użyteczności całkowitej dobra dla nabywcy, wiadomo jednak, że przy kupowanej ilości jego użyteczność krańcowa jest w ocenie kupującego warta mniej więcej tyle, ile wynosi cena. W tym ujęciu cena dobra mierzyła więc w przybliżeniu jego użyteczność krańcową dla nabywcy.
Od reguły malejącego popytu istnieją wyjątki. Dobra Veblena są – ze względu na modę lub prestiż – bardziej pożądane przy wyższych cenach. Z kolei dobra Giffena to szczególny przypadek tanich dóbr niższego rzędu, które pochłaniają dużą część dochodu konsumenta. W warunkach skrajnie niskiego dochodu mogą być kupowane w większej ilości mimo wzrostu ceny. Tradycyjnym, ale dyskutowanym przykładem są ziemniaki w Irlandii. Mocniejsze dowody empiryczne dotyczą spożycia ryżu w chińskiej prowincji Hunan, natomiast w przypadku pszenicy w prowincji Gansu wynik był słabszy.