vignette|Un magasin en Allemagne de l'enseigne hard-discount Action. Un hard-discount ou un maxidiscompteAu Canada : ou en France : définition sur le site de l’INSEE. est un magasin libre-service qui se caractérise par des prix de vente en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un assortiment de produits restreint (en moyenne de pour moins de ).
En 2016, plusieurs sociétés d'études ont modifié la dénomination qu'elles utilisent pour qualifier ces distributeurs en France. La société Nielsen les qualifie désormais de « supermarchés à dominante marque propre » (ou SDMP) ; les sociétés Kantar TNS et IRI parlent, elles, d' « enseignes à dominante marque propre » (ou EDMP).
Histoire Fin des années 1940 : les origines Apparu en 1948 en Allemagne grâce aux frères Theo Albrecht et Karl Albrecht, fondateurs d'Aldi, le hard-discount connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des enseignes comme Lidl, Norma et Aldi puis, à la fin des années 1980, dans d'autres pays européens.
Années 1990 : l'essor
Années 2010 : un modèle en perte de vitesse
En 2010, Auchan ouvre le plus grand hypermarché hard-discount de France et transforme son magasin de Mulhouse, alors le moins performant du groupe, en Prixbas by Auchan. Il propose un grand assortiment de produits premier prix et à marque de distributeur (entre et ). Déçu des résultats, Auchan décide en 2015 de mettre un terme à l'expérience et met en location-gérance le magasin.
Au cours des années 2010, les enseignes de hard-discount voient leur développement ralentir. Les enseignes traditionnelles appréhendent mieux le modèle économique du hard-discount et diversifient leur offre pour répondre aux attentes des consommateurs. Ces dernières ouvrent par exemple des rayons hard-discount qui reprennent les mêmes codes que les hard-discounters : des prix bas grâce à un assortiment de produits limité et une mise en rayon des produits simplifiée. Elles créent également des rayons vrac en libre-service où les clients peuvent choisir la quantité des produits qu'ils souhaitent acheter.
Années 2020 : le retour en force Le retour de l'inflation dans les années 2020 marque le retour en force des hard-discounts, plébiscités pour leur prix bas. De nouvelles enseignes apparaissent comme Action, qui est depuis devenue l'enseigne préférée des français. Le hard discount ne se limite donc plus désormais à l'alimentaire, et propose d'autres catégories de produit (ameublement, outillage, etc).
Le nombre de magasins hard discount a augmenté de 30% en France entre 2020 et 2025.
Modèle économique Le principe du hard-discount repose sur un assortiment limité, de marque propre ou non, une maîtrise des coûts de fonctionnement et une simplification des processus. Ceci implique une mise en scène - présentation, animation - limitée et une plus grande polyvalence professionnelle des travailleurs par rapport aux supermarchés de même taille.
La maîtrise des coûts vise à fidéliser les clients par le prix de vente en appliquant des taux de marque bas, par rapport aux commerces de proximité et aux magasins de même taille. Le business model ainsi construit permet à de petites structures avec une zone de chalandise restreinte de prospérer, contrairement à celui des hypermarchés, basé sur des économies d'échelle qui a besoin d'une plus grande zone de chalandise.
Le marché français du hard-discount Le marché
Les enseignes de hard-discount ont connu des années de croissance soutenue en France, au moins depuis la crise économique de 1993 jusqu'en 2004, année au cours de laquelle elles ont atteint une part de marché de 13 % des grandes et moyennes surfacesTNS WorldPanel, in La Tribune, jeudi 28 février 2008, p. 8.. Depuis 2004, leur part de marché plafonne, malgré l'ouverture de nouveaux magasins (par exemple 250 en 2006) et la progression des dépenses publicitaires.
La croissance du hard-discount a été freinée par la réaction de la grande distribution classique (Carrefour, E. Leclerc, Auchan) qui a segmenté ses gammes et vend, depuis, des gammes de produits premiers prix.
La part de marché du hard-discount en France reste donc bien en dessous de celle constatée en Allemagne (42 % des ventes de produits alimentaires), patrie d'origine du concept.
Les enseignes En France, en 2007 le hard-discount représente 13,1 % des parts de marché des grandes et moyennes surfaces.
Le marché français se répartit principalement entre 5 enseignes de hard-discount en 2007 : Lidl Leader Price (Groupe Casino) Aldi Netto (1 %) (Les Mousquetaires) Norma Action Costco Normal (chaîne de magasins) Mere (enseigne) Ed Hema
Depuis le , Lidl a annoncé se retirer du hard-discountC’est la fin du Hard Discount 30/10/2012.
Début , le groupe espagnol qui détient l'enseigne Dia informe qu'il met en vente ses magasins français, à la suite d'une baisse du chiffre d'affaires. Deux grands groupes se proposeraient à la reprise des commerces.
Spéculations diverses sur l'alimentation hard-discount
En France en , un avis du Conseil national de l'alimentation (CNA)Avis : 31 mars 2010 : Qualité nutritionnelle, consommation et distribution des produits alimentaires "hard discount" et "premiers prix" : état des lieux et perspectives conclut que les produits alimentaires premiers prix ne sont pas « moins bons sur le plan nutritionnel que ceux vendus par les marques ».
Critiques Voir l'article « Low cost », concernant le modèle économique « bas coût » et ses conséquences.
Notes et références
Annexes Bibliographie Yves Soulabail, Carrefour Un combat pour la liberté, Le Loup Hurlant Éditions, 2010 Chetochin Georges, Management de la Distribution, Éditions Dunod, 2001 (réédité en 2016) Fatiha Ibrahimi, Xavier Le Mené, Les supermarchés et le hard-discount en Europe (Perspectives stratégiques et financières), 1998.
Pascal Perri, Toujours moins cher : Low Cost, Discount & Cie, Éditions de l'Atelier, 2006. Marc Vandercammen et Nelly Jospin-Pernet, La Distribution, De Boeck, 2010 Stéphane Reynaud et Bruno Fay, No low cost, Decitre, 2008, .
Filmographie Nos vies discount, documentaire de réalisé par Frédéric Brunnquell, AMIP-multimedia, 2012 (diffusé sur France 2 le ). Ce film s'intéresse aux conséquences socioéconomiques de plusieurs entreprises discount, dont Lidl et ALDI.
Articles connexes Low cost (entreprise à bas coûts) Mere Magasin de proximité Archi-bas
Liens externes