Le ciblage comportemental est une technique de ciblage, de marketing comportementalSanjaume, A., & Caplier, A. (2010). Marketing comportemental. Dunod., et de plus en plus de marketing d'influence, consistant à personnaliser les contenus (articles textuels, produits, publicités), en fonction du comportement des internautes et de l'identification de leurs centres d'intérêt.
Le logiciel AdWords de Google en est l'un des exemples les plus connus. Mais on peut aussi citer « Beacon », l'ancien système de ciblage comportemental de Facebook, qui a de son côté défrayé la chronique en annonçant la commercialisation du profil de ses membres à des annonceursAlain Sanjaume (2008). “Réseaux sociaux et publicité par Ciblage Comportemental” : une tribune d'Alain Sanjaume, Alain Sanjaume, NetEco, le mercredi 23 janvier 2008.
Après avec de premiers votes (ex : Brexit au Royaume-Uni) et élections (ex : Donald Trump) remportées dans l'histoire grâce au vol de données personnelles (dans Facebook) puis à l'utilisation de propagande et d'infox (fake news) distillées par des robots numériques, des trolls, voire des usines à trolls, certains chercheurs et prospectivistes craignent que l'intégration de l'IA dans le criblage comportemental n'aboutisse rapidement au développement de « Bad Bots » capable de manipuler à grande échelle l'opinion publique, avec des effets très négatifs sur la démocratie.
Définition De manière générale, l'expression Ciblage comportemental est la traduction française du terme anglais « Behavioral Targeting », souvent employé sous l'abréviation « BT ».
Ce terme désigne l'ensemble des méthodes, technologies et des outils permettant d'afficher des publicités, des contenus (textes, images, vidéos...) à visées commerciales, sociales, politiques, idéologiques ou religieuses, ou des vignettes de produits, ou des services de commerce en ligne en adéquation avec le comportement d'un internaute, d'une IP d'ordinateur (cookies). Le ciblage comportemental se développe notamment sur Internet et via la téléphonie mobile, mais aussi dans les systèmes de ciblage par courrier.
Cette technique publicitaire consiste donc à employer des éléments comportementaux, notamment l'historique des pages visitées, les recherches effectuées sur les sites, les produits mis en panier et/ou achetés en ligne, le clic sur bannière publicitaire, les taux de transformation, etc. pour déterminer avec précision les centres d'intérêt d'un internaute ou d'un mobinaute.
Origine et histoire Le ciblage comportemental est depuis longtemps utilisé par la publicité. Il est passé des traditionnels ciblages socioculturels et démographique, à l'ajout de la géolocalisation en temps réel et au ciblage contextuel pour offrir dans les années 2000-2010 une publicité ciblée comportementale.
Internet est un média dans lequel chaque utilisateur choisit (ou croit choisir) le contenu qu'il souhaite consulter, ce qui induit une fragmentation de l'audience et donc une problématique de « media planning » spécifique.
Dès 1996, les pages web ont été employées pour diffuser des campagnes publicitaires d'annonceurs ou de la propagande politique, en fonction du trafic et donc du nombre d'affichages.
À partir des années 2000, la publicité contextuelle a fait son apparition, alors qu'explosait le nombre de sites supports de publicités et le nombre d'annonceurs présents sur Internet. Ces publicités ont d'abord été fonction du contenu texte de la page sur laquelle elles sont affichées.
Le ciblage comportemental a été l'étape suivante, encore en évolution. Basé sur les techniques parfois très poussées de profilage de personnes, il permet de cibler avec une précision croissante le profil des internautes susceptibles de s'intéresser à un sujet, une publicité en fonction de leurs comportements. L'analyse prédictive basée sur des algorithmes parfois dits d'intelligence artificielle prétend pouvoir afficher une publicité personnalisée avant même que l’internaute n’ait manifesté son intention d’achat.
Le reciblage publicitaire (ou retargeting) a dans les années 2010 consisté à profiter du Big Data pour aller récupérer l'internaute « abandonniste », malgré lui et souvent sans qu'il en ait conscience, afin de le ramener sur un site qu’il a quitté sans rien y acheter.Cet « abandonniste » est reciblé par des publicités choisies en fonction de sa personnalité et sa navigation antérieure, optimisées en temps réel, et l'accompagnant de site en site jusqu’à ce qu'il fasse l'achat espéré par le vendeur. Amazon l'utilise beaucoup (il correspondrait à 35 % de ses ventes au début des années 2010) , et Criteo prétendait ainsi pouvoir récupérer 90 % des abandonnistes en via un réseau de sites partenairesSelon Criteo, le taux de clics moyen d’une bannière personnalisée est de 0,6 %, mais il atteint 2,5 % lors de certaines campagnes. à cette époque, selon Maria Mercanti-Guérin, les cookies de retargeting avaient une durée de vie de . Parfois encore plus intrusif, le « reciblage » s'introduit chez le consommateur (ou son entourage proche) via l’e-mailing (au risque d'être perçu comme spam ; début 2014, Criteo leader du reciblage sur internet a annoncé acheter ( d'euros) le leader du reciblage publicitaire par courriel Tedemis.). La marque peut en outre chercher à apparaitre en tête des suggestions du moteur de recherche préféré de l'Internaute (en avril 2014, Criteo a annoncé acheter AdQuantic, startup spécialiste du marketing sur moteurs de recherche (SEM)Aude Fredouelle, Criteo rachète la start-up française AdQuantic, Journal du Net, 11 avril 2014). Au-delà d'un certain seuil, le reciblage est perçu comme intrusif (trollage, spams) par les internautes qui adoptent alors des stratégies d'évitement (refus et suppression des cookies, désertion des sites pratiquant le reciblage. Une étude ayant porté sur l'acceptabilité du reciblage, faite auprès de 200 consommateurs a montré que l’image de la marque et l’envie de revenir sur le site pouvait pâtir d'un excès de cette pratiqueCavazza (2013), Les big data sont le meilleur et le pire ennemi de votre marque, fredCavazza.net..
La dernière étape de cette approche est l'influence du comportement de l'internaute, via les réseaux sociaux notamment et certains influenceurs numériques, et via des algorithmes de profilage de personnes et de ciblage individuel, des bots, et parfois la diffusion de fausses informations, d'images trompeuses ou détournées, et de messages manipulateurs). Ces techniques offrent un poids artificiellement important à des messages délivrés par des lobbies industriel, politique ou religieux. Cette influence numérique permet d'une part de créer l'illusion que certaines idées (politiques, sociales, religieuses...) d'un groupe sont très présentes ou populaires et ainsi influencer l'adoption de ces idées par d'autres ou un refus de ces idées si elles sont présentées comme "repoussantes". Cette méthode fut largement utilisée par le mouvement d'extrême droite allemand Reconquista Germanica lors des élections fédérales allemandes de 2017. Plus récemment les scandales liés au vol de millions de données personnelles sur Facebook par Cambridge Analytica ou AggregateIQ pour ensuite construire et envoyer des messages de propagande ciblée en fonction du profil psychologique de l'internaute ont montré que ces techniques et des logiciels et plates-formes spécialisées ont été par exemple massivement utilisés pour manipuler l'opinion publique et frauduleusement favoriser le vote pour le Brexit et pour Donald Trump.
Objectifs et limites dans la publicité Le ciblage comportemental permet d'afficher des publicités relatives aux centres d'intérêt des internautes. Ainsi un internaute qui consulte régulièrement des sites de golf se verra offrir des publicités relatives à sa passion.
L'avantage pour l'annonceur est qu'il pourra diffuser avec précision ses publicités à des internautes qu'elles intéressent, indépendamment du site sur lequel ils se trouvent. Ainsi, notre golfeur se verra proposer une publicité pour des clubs de dernière technologie, sur les sites ou applications qu'il consulte ; et plus uniquement sur un site qui traite du golf. L'annonceur augmente ainsi son taux de conversion.
L'avantage pour l'internaute est qu'il ne sera pas inondé de publicités sans relation avec ses attentes mais au contraire qui correspondront à ses centres d'intérêt.
Enfin, l'avantage pour l'éditeur du site ou de l'application mobile est une meilleure rémunération de ses espaces publicitaires. En effet, les publicités ciblées sont vendues beaucoup plus cher aux annonceurs que les publicités classiques.
Technologies
Il existe deux types d'approches technologiques du ciblage comportemental.
Le Profiling (Profilage)
Le profiling (profilage) consiste à utiliser les données comportementales recueillies pour cibler l'affichage de campagnes de publicité d'annonceurs. Il s'agit donc d'afficher à un internaute une publicité créée en amont en fonction de son profil. Cette technique peut être employée pour optimiser l'ensemble des campagnes de publicité en ligne.
La recommandation personnalisée
La recommandation personnalisée utilise les données comportementales de l'internaute, pour personnaliser en temps réel le contenu des publicités. Dans ce cas, chaque publicité propose une offre de produits unique et spécifique à l'internaute. Cette technique s'adresse aux annonceurs disposant d'une base de données en ligne de produits et en particulier aux e-marchands.
Limites Pour être efficace, la publicité doit rester au goût des consommateurs et tenir compte de ses perceptions positives et négatives. Or, avec le prétexte de permettre la gratuité apparente d'une grande partie de l'internet, elle a pris un caractère omniprésent et de plus en plus intrusif, et le ciblage comportemental s'est adjoint des techniques basées sur la psychologie vivant aussi à modifier le comportement de l'internaute ou l'usager d'un smartphone, qui finit par se sentir non seulement constamment épié, mais aussi manipulé.
Elle doit aussi influencer tout en restant dans le domaine de la légalité (ainsi Facebook a été condamné en à verser de dollars de dommages et intérêts à des membres pour un modèle de publicité hybride utilisant les préférences-utilisateurs pour faire la promotion de certaines marques).
Objectifs dans les sites internet de contenus Le ciblage comportemental peut également être utilisé sur des sites ou applications mobiles de contenus (articles, actualités, événements...) pour personnaliser les articles aux centres d’intérêt des visiteurs. Les objectifs poursuivis sont d'une part de satisfaire les attentes des internautes en délivrant de l'information plus en adéquation à leurs attentes, et d'autre part d'augmenter les interactions (visites de plusieurs pages) au sein des sites.
Des solutions de gestion de contenu (solutions de gestion de sites web) intègrent le ciblage comportemental à l'aide de segmentation des utilisateurs connectés (Hippo cms, Umbraco) ou en automatique pour tous les internautes (Rubedo.).
Problèmes soulevés par le ciblage comportemental Problèmes éthiques : en 2009, le ciblage comportemental était selon un sondage de CoreMetrix (société éditrice de solutions d'optimisation du marketing numérique et de la vente en ligne, et pouvant donc être considérée comme « juge et partie ») jugé « dangereux » par 51 % des annonceurs... mais seulement par 24 % des consommateurs interrogés qui souvent ne sont que peu conscient du fait qu'ils sont « ciblés » Vandenneucker P & Jeandrain A.C (2016) " Perceptions des utilisateurs quant à la publicité ciblée comportementale en ligne: Une étude qualitative, Master en Sciences de Gestion (PDF) ; Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, consulté le 2021/01/26 à 19:59:01. Les problèmes éthiques posés par le ciblage comportemental sont notamment :