Аудито́рія або авдито́рія () — публіка глядачів, слухачів, або споживачів інформації іншими способами. Приклади аудиторій: слухачі лекції; люди, що контактують із засобами реклами, іншої інформації.
Розвиток соціологічних досліджень аудиторії Майже всі дослідження на перших порах були присвячені аудиторії окремих видань. Це зрозуміло, адже вони проводились силами редакційних колективів. Спочатку основним методом вивчення аудиторії було газетне опитування (публікація анкети на полосі) — найдоступнішим для редакції, з усіма його плюсами й мінусами.
Відзначалось, що при такій техніці опитування, у ньому здебільшого беруть участь ті, хто позитивно відноситься до даного органу інформації і в цілому до процедури опитування. Пізніші дослідження редакційної пошти підтвердили, що існують певні розходження в складі авторів листів й аудиторії в цілому, виявилась їх підвищена соціальна активність.
До кінця 1960-х років починає складатись практика проведення інтерв’ю за представницькою вибіркою, що пропорційно відображає склад населення чи авдиторії.
Найширший арсенал методів вивчення авдиторії, на той час, був використаний у редакції газети «Едазі» (Естонія). Ці дослідження були продовженні соціологічною лабораторією Тартського Державного університету. Тут були використані методи газетного анкетування, інтерв’ю за місцем роботи й проживання, телефонні інтерв’ю, польові та лабораторні експерименти, щоденники читачів, формалізований аналіз редакційної пошти. Предметом вивчення стали: традиції та звички читання газети (місце, час, тривалість); загальні інтереси, установки, запити читачів, відношення до різних форм подачі матеріалів, до авторів; структура вільного часу читацької авдиторії; місце читача у мікро середовищі; соціально-політична активність читачів. Проводились групові дискусії з актуальних проблем для читачів; вивчалась реакція на окремі виступи у газеті, яка проявляється у вчинках читачів та інші сторони поведінки та свідомості аудиторії.
Розвиток соціологічної науки викликав до життя комплексні дослідження всіх ЗМІ й продуктів їх діяльності. Таким чином, до початку 70-х років почав утверджуватись комплексний підхід до вивчення аудиторії засобами масової інформації, визначення місця кожного з них у впливі на одну й ту ж саму аудиторію. З початком 70-х років з’являються комплексні дослідження аудиторії у різних системах соціальної інформації. Витоки такого підходу можна виявити ще й у вивченні бюджетів часу населення, у тому числі вільного часу.
Складається традиція вивчення специфічних видів аудиторії (спочатку вона складала частину загального дослідження аудиторії, виявлених характеристик населення). Було розпочато вивчення міської і сільської авдиторії, молодіжної і дитячої, робочої аудиторії.
Із плином часу методи й форми дослідження аудиторії все більш розширювались й удосконалювались. Почали використовувати такий метод як контент-аналіз, хоч за ним і закріпилась назва як особливої методичної процедури аналізу всіх видів текстів. Але ж цей аналіз тексту дозволяє нам із тією чи іншою долею впевненості судити про поведінку, інтереси, вимоги аудиторії, її погляди на ту чи іншу проблему.
Логіка загального розвитку конкретних соціологічних досліджень аудиторії — рух від реєстрації фактів, їх систематизованого впливу до пояснення їх взаємозв’язку, до планування й прогнозування реакції аудиторії на інформаційний вплив.
Розвиток формалізованих методів аналізу масової інформації (контент-аналіз), організація комплексних досліджень ЗМІ дозволяють проводити пряме накладання характеристик аудиторії на характеристики текстів. Також є необхідною розробка методики формалізованого аналізу ситуації (часу, соціального середовища, проблем суспільного розвитку), в рамках якої вивчається аудиторія.
Взаємовпливи аудиторії й ЗМІ Діяльність ЗМІ має свої закони, серед яких важливе місце займають закони формування відношення людей до соціальної, у тому числі масової інформації. В основі відношення — об’єктивні соціальні потреби суспільства, груп, особистості. На «поверхні» такого відношення — інформаційні запити, смаки, думки, оцінки — суб’єктивні сторони відношення. Соціологічний аналіз проблем аудиторії припускає вивчення як об’єктивних, так й суб’єктивних сторін цього феномена. Тут повинні бути приведені в систему всі зв’язки між аудиторією й ЗМІ в усій їх різноманітності й на різних рівнях.
Масова комунікація, як будь-яке спілкування, тяжіє до встановлення зворотного зв’язку з адресатом. Тільки це робить вплив однієї людини на іншу цілеспрямованим, коректує його зі врахування реакції партнерів по спілкуванню: адже вплив інформації на людину опосередковується її активним відношенням до неї. Не маючи зворотного синхронного зв’язку, суб’єкти масової інформації змушені орієнтуватись на ймовірного споживача, на деякі його характеристики, завчасно відомі комунікатору, що визначають, на його думку, сподівання на інформацію та реакцію на неї. При цьому розрахунок робиться на типові характеристики, що повторюються, бо адресат, у цьому випадку, масовий. З іншої сторони, система масової інформації розрахована на індивідуальне споживання. Ця система орієнтована на прямий зв’язок суспільств у цілому — а також соціально-територіальних і соціальних спільнот — з особистістю.
Функціональні відносини між учасниками процесу масової інформації реалізуються у великій кількості особистих відносин.
Характеристики авдиторії не вичерпуються факторами поведінки, що проявляються ззовні: вибором того чи іншого джерела, того чи іншого матеріалу, тривалістю підписки на газету й користування телевізором. За зовнішньо однаковою поведінкою стоять різні потреби, інтереси, очікування. З іншого боку, одні й ті ж потреби, інтереси, очікування по-різному проявляються у поведінці аудиторії.
Серед відносин аудиторії з іншими учасниками системи інформації можна виділити відносини об’єктивні і суб’єктивні. До перших відносяться ті з них, які проявляють себе у вчинках, фактах поведінки людей: вибір джерела інформації, письмові та усні контакти з «видавцем», участь у конференціях читачів, слухачів, телеглядачів. До других — інтереси й думки, уявлення, вимоги й багато інших форм внутрішнього відношення аудиторії.
Усі групи приватних відносин, що розглядаються на рівні конкретного дослідження, постають як система характеристик, що мають якісну й кількісну визначеність — як система якісних й кількісних показників. Поєднання однотипних показників можуть розглядатись як індекси (наприклад, інтерес до певної тематики може бути описаний через індекс, складений на основі ряду проявів — заявленого інтересу, лінії вибору джерела інформації й окремих повідомлень).
У конкретних соціологічних дослідженнях вивчаються як самі прояви відносин аудиторії до ЗМІ, так і їх фактори. Ці фактори різноманітні й лежать у самому суб’єкті відношення, що вивчаються, а також у конкретно-історичній ситуації, в якій є місце для відносин.
Для конкретного аналізу відношення аудиторії до масової інформації може бути представлена система рівнів відношень, що побудовані «по лінії споживання», вибору масової інформації: Місце у системах масової інформації, вибір засобів (газети, журнали, радіо, телебачення), використання «побору» засобів. Вибір джерел інформації у рамках окремих засобів (центральні або місцеві канали, окремі видання), використання «наборів» джерел. Вибір окремих повідомлень (матеріалів, передач) в об’ємі матеріалів, що постачаються даним джерелом інформації. Виборче сприйняття (запам’ятовування, засвоєння, оцінка) матеріалу і його частин. Актуалізація інформації у свідомості й поведінці споживача інформації.
Одні фактори діють на всіх рівнях, інші — на окремих. До числа «проміжних» відноситься система життєвих інтересів особистості, дія яких відображається у багатьох проявах.
Показники кожного з рівнів відносин дозволяють лише з деякою долею ймовірності судити про показники на інших «більш конкретних». Чим конкретніший рівень відносин, тим більше факторів на них впливає.
Поняття відношення вбирає у себе як стійкі, так й ситуаційні характеристики. Їх важливо розрізняти. Так у багатьох дослідженнях з’ясовується популярність матеріалів конкретних газет, передач радіо й телебачення. За такими даними не можливо однозначно судити про стійки форми відношення. Якщо читачу, наприклад, не подобається економічна рубрика у даній газеті, то це не означає, що він зовсім не цікавиться питаннями економіки. Цей інтерес він може задовольнити завдяки іншим системам соціальної інформації (спеціальна література), інших джерел. Це стосується й вибору конкретних матеріалів: він у значній мірі обумовлений їх конкретними якостями.
Найзначніша частина матеріалу, накопиченого в конкретних соціологічних дослідженнях аудиторії присвячена першому із зазначених вище рівнів відношення: належність населення країни та її окремих регіонів до аудиторії різних ЗМІ, відображає міру такої належності. А отже, й певні взаємовпливи один на одного.
Вибір аудиторією джерел інформації
Вибір того чи іншого засобу інформації у системі ЗМІ (преси, радіо, телебачення) чи окремих джерел у рамках цих засобів (певна газета чи ефірний канал) відбувається під впливом багатьох факторів. Кількість вільного часу, дохід на одну людину в сім’ї, розмір житлової площі — лише декілька з тих факторів, що визначають інтегрованість людей в аудиторію окремих каналів і джерел масової інформації. Серйозну роль тут відіграють, власне, і комунікативні фактори.
Склад аудиторії (і, відповідно, неаудиторії) формується під впливом багатьох факторів, які можна би було об’єднати під загальним поняттям доступність. Доступність інформації має в собі багато аспектів: фізіологічний (людина повинна добре бачити й чути, щоб сприймати інформацію), фізико-технічний (повинні бути відповідні географічні умови, рівень розвитку мережі теле- і радіомовлення, системи доставки періодичних видань), фінансовий (володіння даним засобом інформації повинно бути доступним за вартістю даному споживачу), семіотичний (споживач повинен володіти системою знаків — мовою даного засобу інформації). Семіотичні фактори особливо позначаються при формуванні «неаудиторії» газет.
У складі неаудиторії, зазвичай, опиняються люди, які погано бачать і чують, не володіють навичками швидкого читання, не мають достатньо засобів для придбання радіо- і телеприймачів (особливо, якщо вони проживають одиноко).
Такий комунікаційний фактор, як особливості сприйняття інформації з даного джерела (одночасне чи різночасне сприйняття інформації декількома людьми), і соціально-побутові фактори (наприклад, розміри житлової площі й розміри сімейного прибутку, що не дозволяє мати декілька телеприймачів) обумовлюють регулярність, розмір затрат часу і навіть вибір передач телебачення чи радіо.
При оцінці вибору аудиторією конкретних джерел інформації слід враховувати, що це вибір із можливого. Аналіз даних про використання ЗМІ різного рівня приводить до висновку, що активне використання ЗМІ центрального рівня не заважає використовувати місцеві ЗМІ.
Аналітична тенденція проявляється і по відношенню до характеристик використання різних ЗМІ. Високий рівень регулярності звернень до преси, зазвичай, поєднується з регулярним використанням радіо й телебачення як джерел інформації. Подібне відбувається і «всередині» системи однотипних каналів. У сучасній аудиторії поширене читання декількох газет, причому регулярне.
Дослідниками помічено, що якщо люди читають п’ять газет і більше, то вони починають швидко проглядати матеріали, не відкладаючи їх. Тут активно діють семіотичні фактори. Найбільшу кількість газет, як правило, читають люди з досить високим рівнем освіти. Вони взагалі читають швидше, краще розуміють газетну мову, швидше схоплюють зміст.
Для виявлення зазначених вище факторів велике значення мало проведення комплексних досліджень, що вивчали аудиторію всієї системи джерел масової інформації і, при цьому, керувались не складом реальної аудиторії, а участю (не участю) усього населення в аудиторії.