David Ogilvy ( - ) est un concepteur-rédacteur et chef d'entreprise britannique. Il fut un acteur majeur dans l'industrie publicitaire d'après guerre aux États-Unis et dans le monde. Il fonda en 1948, la société Ogilvy & Mather, qui devint progressivement le premier groupe publicitaire mondial.
L'enfance: 1911-1930 David MacKenzie Ogilvy est né le , à West Horsley, petite ville rurale à une quarantaine de kilomètres au Sud ouest de Londres, dans le Surrey. C'est le quatrième et le plus chétif des cinq enfants de Francis et Dorothy Ogilvy. Sa mère Dorothy Blew Fairfield était une jolie anglo-irlandaise excentrique et ambitieuse qui dut interrompre ses études de médecine avec son mariage. Son père, Francis John Longley Ogilvy était un universitaire écossais excentrique devenu courtier. Il fut ruiné avec la chute de la bourse de Londres à la suite de la déclaration de la guerre en 1914. La famille dut alors s'installer provisoirement à Londres puis à Guildford, ou Francis Ogilvy acheta la maison de Lewis Caroll. C'est grâce à une bourse d'études, que David a pu fréquenter tout comme son frère aîné Francis le célèbre lycée privé d'Édimbourg, le Fettes College. À la sortie du lycée en 1929, une bourse lui est de nouveau octroyée pour étudier l'histoire moderne au Collège de Christ Church de l'Université d'Oxford, mais il fut recalé avant la fin de ses examens..
Les aventures professionnelles: 1930-1948 La discipline des cuisines Quittant l’Angleterre en pleine crise économique pour Paris, en 1930 David Ogilvy a commencé sa vie professionnelle comme sous-chef apprenti dans la cuisine du luxueux hôtel Majestic, au 19, avenue Kléber. La cuisine était considérable, avec près de 35 chefs. Elle était alors dirigée par un certain M. Pitard chef colérique et exigeant. Ogilvy releva plus tard que la dureté et l'autorité du chef galvanisait le moral des chefs plus jeunes, leur donnant un sens aigu du travail, de la discipline et de l'excellence en leur faisant sentir qu'ils travaillaient dans la meilleure cuisine du monde..
La vente au porte à porte En 1932, le grand frère de David, Francis Ogilvy travaillait pour la grande agence de publicité londonienne Mather & Crowther, où il avait lancé au Royaume-Uni la marque AGA, pour son client Allied Ironfounders Ltd.. David était aux yeux de Francis la meilleure personne pour vendre ses cuisinières aux restaurants et hôtels du pays, qui plus est avec son vocabulaire français de cuisine! Il devint ainsi le représentant de commerce des cuisinières AGA, au porte à porte, à travers l'Écosse. Il fut un vendeur exceptionnel, malgré la grave crise économique et le prix élevé de ces cuisinières en fonte. Il allait voir les cuisiniers et leur montrait l'utilisation de la cuisinière en faisant lui-même la démonstration, et incluant des cours de cuisine dans le prix. Il découvrit également l'impact d'une bonne recommandation, lorsque les lettres d'introduction de l'archevêque Andrew Thomas McDonald lui ouvrirent les portes de tous les établissements de son diocèse.
"Theory and Practice of Selling the AGA Cooker" En juin 1935, la direction lui demanda de rédiger un manuel pour partager ses secrets de vente pour les générations suivantes de colporteurs de la maison. David Ogilvy rédigea "Theory and Practice of Selling the AGA Cooker", 32 pages de texte pratique et efficace pour faire de vous un bon vendeur, qui est encore aujourd'hui la bible de la marquehttp://www.agamarvel.com/total_control/aga_ogilvy_booklet.pdf.
Dans l'ombre de Francis Ogilvy chez Mather & Crowther
En 1935, Francis Ogilvy, impressionné par le manuel réalisé pour AGA prend David en stage avec lui, chez Mather & Crowther, dont il est devenu le charismatique directeur. David a 24 ans et loge chez sa sœur Christina à Soho. Pour débuter il découvre tous les départements de l'agence, puis se voit confier la réalisation de sa première publicité, pour son ancienne compagnie Allied Ironfounders, le fabricant des cuisinières AGA. Celle-ci était illustrée par une reproduction de la célèbre toile d'Édouard Manet, Le Déjeuner sur l'herbe. En choisissant cette peinture controversée Ogilvy voulait montrer ainsi que les cuisinières Aga étaient elles aussi révolutionnaires. Ce fut peut être le premier nu à apparaître dans une publicité pour un produit de consommation.. L'appel de l'Amérique David Ogilvy a découvert les États-Unis en 1934, lors d'un été passé dans un ranch du Montana. Depuis lors il rêve de s'y installer et de quitter l’Angleterre. Il s'abonna à un service de Chicago pour recevoir toutes les nouvelles campagnes de publicités américaines, et recopia les meilleures pour ses clients londoniens. Il travailla d’arrache-pied et lut tout ce qu'il pouvait trouver sur le métier. En 1938, David devient chargé de clientèle, et décidé à faire ses preuves, il convainc son frère de l'envoyer pour un an à New York afin d' y étudier les nouvelles méthodes de travail des Américains..
La conquête de l'Amérique
À son arrivée à New York, il échange un fort volume de correspondance avec son frère, sur la publicité américaine qui est de loin beaucoup plus moderne et efficace qu'en Europe. Grâce à l'introduction de sa cousine, l'auteur Rebecca West, il est invité à passer ses weekends avec la petite communauté d'amis que rassemble le critique dramatique Alexander Woollcott. Ils se lient d'amitié et le puissant critique de théâtre lui ouvre les portes de son cercle. Ogilvy y rencontre la scène littéraire et artistique du moment, notamment Harpo Marx, Ethel Barrymore, et George S. Kaufman. Une rencontre particulièrement importante fut pour lui la rencontre avec le publicitaire , concepteur-rédacteur, mais également théoricien de la publicité et qui fut à la fois un ami, un mentor et bientôt son beau-frère. Reeves lui fait entre autres découvrir le manuscrit de 1923 de "", de Claude C. Hopkins (1866–1932) Concepteur-rédacteur génial de Lord & Thomas, qui n'était pas encore publié à cette époque car son boss, le célèbre publicitaire Albert Lasker, le trouvant trop vital pour son agence l'avait enfermé vingt ans dans son coffre.
George Gallup et les études de marché de l'Audience Research Institute vignette|George Gallup (1901-1984)
Un an après son arrivée, en 1939, David Ogilvy rencontre et épouse la jeune Melinda Street. Elle a 18 ans, vient d'une très riche famille de Virginie et étudie à la Julliard School of Music de New York. Ogilvy écrit son rapport de stage à Mather & Crowther et rencontre le grand théoricien des sondages d'opinion George Gallup, directeur de la recherche chez Young & Rubicam. En 1936, Gallup avait créé l'American Institute for Public Opinion à Princeton pour analyser les sondages politiques. Il décide de prendre Ogilvy dans sa nouvelle équipe comme assistant en chef de l'Audience Research Institute pour mesurer l'audience des stars de cinéma et des films, en conduisant des entrevues à travers le pays et à Hollywoodhttp://www.stephenhicks.org/wp-content/uploads/2012/01/forbes-ogilvy.pdf.
Cet institut réalise alors pour la première fois des études de marché empiriques pour ses clients, l'idée étant d'adapter les techniques publicitaires et des sondages politiques à l'étude de l'audience du cinéma. Ogilvy voyagea alors intensivement à travers les États-Unis et devint un adepte des méthodes d'analyse de sondages et d'études d'opinion.. Ogilvy devient rapidement l'un des adjoints principaux de Gallup, en tant que directeur associé.
Les services secrets britanniques aux États-Unis
En 1939, Ogilvy, en parallèle de son activité chez Gallup, travaille comme consultant auprès du gouvernement britannique concernant l'étude de l'opinion publique américaine. Fin 1941, David Ogilvy est recruté par l'agent Harford Montgomery Hyde et se retrouve attaché aux services de renseignement de l'ambassade de Grande-Bretagne à Washington, le British Security Coordination. Ce service connu officiellement sous le nom de British Passport Control Office regroupe tous les services secrets britannique sur le continent américain. Il y travaille pendant toute la durée de la guerre au côté de Roald Dahl, Noël Coward, Ivar Bryce et Ian Fleming, sous les ordres de William Stephenson.
…Applying the Gallup Technique to Other Fields of Secret Intelligence En 1943, il réalisa un rapport secret intitulé "" ("Appliquer la technique de Gallup aux domaines des services secrets") qui fut repris par le bureau du général Eisenhower et mis en œuvre en Europe dans la dernière année de la guerre pour mesurer par des sondages les vraies forces des mouvements politiques en présence dans chaque pays et guider la politique américaine.. Reconnu pour la qualité de son travail, il devient second secrétaire de l'ambassade en 1944. À la fin de la guerre, Ogilvy est démobilisé et refuse les différentes offres qui lui sont faites de rejoindre les services secrets britanniques ou le corps diplomatique. Il décide alors de s'essayer à la vie de la campagne.
La culture du tabac dans le pays Amish vignette|Travail du tabac par des fermiers Amish, dans le comté de Lancaster en 1941 Pendant l'été 1940, David Ogilvy et sa femme Melinda tombèrent sous le charme du pays Amish, ils y retournèrent presque tous les weekends à partir de 1943, pour respirer loin de Washington, et décidèrent d'y installer leur famille après la guerre.
En 1944, profitant d'un petit legs, ils achetèrent donc une ferme à Gap, dans le Comté de Lancaster, en Pennsylvanie, avec 37 hectares de terre, qu'il louèrent à un fermier Amish et David Ogilvy se lança dans la culture de feuilles de tabac. Malgré toute leur bonne volonté et leur travail, cette aventure trouva ses limites et Ogilvy et sa femme décidèrent de mettre fin à cette expérience et revendirent la ferme en 1948 pour s'acheter une maison à dans le Connecticuthttp://lancasteronline.com/article/local/233856_Madison-Ave--runs-through-Amish-country.html.
David Ogilvy publicitaire 1948-1999 Les débuts d'Ogilvy à Madison Avenue C'est donc après ces nombreuses expériences que David Ogilvy décide de rejoindre le monde de la publicité. Tout d'abord à la recherche d'un poste chez Young & Rubicam, il se rend compte qu'il n'avait aucune chance d'être embauché à 38 ans, en étant sans références. Il décide alors de créer sa propre agence de publicité. N'ayant que en banque, il réussit à convaincre son frère Francis à Londres de l'aider à monter cette petite agence comme un avant poste new yorkais de Mather & Crowther. Francis Ogilvy trouve une autre agence londonienne, S.H. Benson Ltd. prête à avancer de l'argent pour faire de cette entreprise une coentreprise à la condition que le directeur soit américain. David Ogilvy prend les titres de Research director et de Creative Director et recrute alors comme directeur de l'agence Anderson Hewitt, un cadre du bureau de Chicago de J. Walter Thompson.
Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather vignette|Premier bureau à New York au 345, Madison Avenue Le bureau est donc créé le au 345 Madison Avenue sous le nom de Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. Les cinq premiers mois sont difficiles, et l'agence doit absolument trouver des clients et des liquidités. Hewitt réussit à obtenir de prêt auprès de son oncle, chairman de J.P. Morgan & Co. qui leur apporte leur premier client d'importance, la Sun Oil Company avec son budget annuel de 3 millions de dollars.
le Story appeal du "Hathaway man" L'entreprise de chemises C.F. Hathaway, petite entreprise du Maine, n'avait qu'un très petit budget pour affronter le leader du marché Arrows. Nous sommes alors en 1951 et Ogilvy saisit là une occasion rêvée de surprendre les habitudes publicitaires de l'époque.