As mídias sociais desempenharam um papel importante na definição do curso dos eventos que cercaram a eleição presidencial nos Estados Unidos em 2016, servindo como fonte de informação para os eleitores e como ferramenta de campanha para os candidatos. O crescimento das mídias sociais desde a eleição presidencial anterior levou a mudanças em seu uso, com os candidatos adotando estratégias diferentes para usar a tecnologia a seu favor. O candidato do Partido Republicano, Donald Trump, adotou um estilo de comunicação pessoal e informal, comentando sobre outros candidatos, eventos em andamento e a cobertura jornalística sobre si mesmo. Em contraste, a candidata do Partido Democrata, Hillary Clinton, adotou uma abordagem mais curada, mantendo-se fiel à estratégia estabelecida por seu partido de usar as mídias sociais como uma plataforma para a comunicação centralizada da campanha.

Memes gerados por usuários e momentos virais dos candidatos foram amplamente difundidos nas mídias sociais. A capacidade de qualquer pessoa criar, comentar e compartilhar conteúdo nas mídias sociais facilitou uma maior interação do eleitor com o clima político, proporcionando novas oportunidades para a arrecadação de fundos e a discussão sobre os candidatos.

Após a eleição, foram divulgadas denúncias de uso indevido de dados pessoais pelo Facebook e pela consultoria política Cambridge Analytica pelo The Guardian e The New York Times. Em resposta, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, testemunhou perante o Congresso dos Estados Unidos, e o Facebook foi multado em US$ 5 bilhões pela Comissão Federal de Comércio por violações de privacidade. Uma investigação separada sobre a interferência russa na eleição também foi conduzida, concluindo com a observação de que agências de inteligência russas criaram contas falsas e espalharam desinformação em vários sites de mídia social para influenciar a eleição a favor de Trump.

Antecedentes As eleições presidenciais são realizadas a cada quatro anos nos Estados Unidos. Os candidatos podem optar por concorrer à indicação de um partido político, para a qual competem em primárias e caucuses antes da eleição geral. Ao longo das eleições primárias e gerais, os candidatos fazem campanha nacionalmente, realizando eventos e comprando anúncios de televisão e rádio para tentar comunicar seus pontos de vista.

Desde os anos 2000, os candidatos presidenciais têm se concentrado cada vez mais em fazer campanha online também. A bem-sucedida campanha de Barack Obama em 2008 é reconhecida como a primeira a tirar proveito das mídias sociais como ferramenta para alcançar eleitores. Ele continuou a usá-la em sua campanha de reeleição em 2012, cultivando uma presença online muito maior do que seu oponente Mitt Romney; após a derrota de Romney, o Comitê Nacional Republicano admitiu que a campanha de Obama "tinha vantagem clara" online.

As mídias sociais cresceram significativamente entre 2012 e 2016. O número de usuários ativos diários do Facebook dobrou globalmente, e o número de usuários ativos mensais do Twitter em todo o mundo também dobrou. O crescimento das mídias sociais levou a comentários da mídia sobre seus usos potenciais em 2016: o The Wall Street Journal previu que o uso de anúncios de campanha direcionados usando dados recentemente disponíveis estaria entre as inovações mais notáveis, e The Hill escreveu que "a influência das mídias sociais [na] eleição presidencial de 2016 é mais forte do que nunca" e "moldará as campanhas nos próximos anos".

Eleitores Para os eleitores, as mídias sociais foram uma grande fonte de informação sobre a eleição. Um estudo de janeiro de 2016 realizado pelo Pew Research Center descobriu que 44% dos entrevistados aprenderam algo sobre a eleição nas mídias sociais na semana anterior, e que 14% dos entrevistados consideraram-nas o tipo mais útil de fonte para notícias eleitorais.

O The Guardian comparou os memes da internet aos cartuns políticos, argumentando: "Pela primeira vez em um ciclo eleitoral dos EUA, memes gerados pela comunidade cresceram e passaram a desempenhar um papel significativo no discurso político, semelhante ao cartum impresso clássico. Embora seja improvável que um meme da internet destrua uma carreira política, muitos memes direcionados a um candidato podem".

As mídias sociais também serviram como veículo para desinformação. Ao longo da eleição, agências afiliadas ao governo russo fizeram uso de várias contas e plataformas de mídia social para tentar influenciar o eleitorado, direcionando suas atividades contra a candidata democrata Hillary Clinton. O Facebook estimou que postagens e anúncios de agentes russos alcançaram mais de 126 milhões de eleitores — mais da metade da base de usuários americanos do Facebook. Foi relatado que 29 milhões de pessoas viram as postagens originais, mas comentários, curtidas e compartilhamentos ajudaram a desinformação a alcançar mais 97 milhões de pessoas. O impacto dessa desinformação no resultado da eleição é debatido.

Principais candidatos dos partidos

Campanha de Donald Trump

A campanha de Trump fez uso extensivo de plataformas de mídia social, notavelmente o Twitter, para alcançar eleitores. Trump já era politicamente ativo no Twitter antes de sua campanha presidencial, comentando sobre a presidência de Barack Obama e divulgando teorias da conspiração sobre o local de nascimento de Obama. Ele continuou a usar as mídias sociais para compartilhar suas opiniões sobre vários tópicos durante sua campanha, em um estilo pessoal, ao contrário de sua oponente Hillary Clinton, que manteve uma imagem mais cuidada. A Slate descreveu sua estratégia como "manter seu vigor vulgar e traduzi-lo para a arena política", e o The Washington Post observou sua capacidade de "usá-lo de uma forma que verdadeiramente molda — não apenas amplifica — sua mensagem". Trump era mais ativo no Twitter do que qualquer outro candidato presidencial do ciclo eleitoral, e seu uso único do site levou-o a ser rotulado de "um mestre das mídias sociais", "um virtuoso do tweet", "gênio", e é creditado por ter mudado o papel das mídias sociais no campaigning político.

Ao contrário de outros candidatos, as postagens de Trump no Twitter e no Facebook eram frequentemente focadas em interagir com o público e a mídia noticiosa, em vez de seu site de campanha. Por sua vez, o envolvimento do público com suas postagens era frequentemente muito maior do que com as de seus oponentes. Depois de vencer a eleição, Trump creditaria as mídias sociais por ajudá-lo em sua vitória, apesar de seus oponentes gastarem "muito mais dinheiro do que [ele] gastou". Sua campanha foi capaz de alavancar sua presença nas mídias sociais para espalhar sua mensagem, particularmente no Twitter, onde suas postagens eram frequentemente "retuitadas" entre seus apoiadores — muito mais frequentemente do que para outros candidatos — e essa viralidade foi creditada por reduzir seus gastos com publicidade. Trump continuaria a postar no Twitter durante e após sua presidência, excluindo um período de 22 meses de 2021 a 2022 durante o qual sua conta foi suspensa.

Trump também foi notado por suas críticas incomumente frequentes a candidatos das primárias com pior desempenho. Antes de ser nomeado o candidato oficial do partido na Convenção Nacional Republicana de 2016, muitos de seus tweets atacavam diretamente seus colegas candidatos republicanos quando seus números nas pesquisas subiam; após um segundo lugar no caucus de Iowa, ele acusou o vencedor Ted Cruz de "roubar" a vitória, "mentindo em tantos níveis", e pediu que ele fosse "imediatamente desqualificado em Iowa". No primeiro debate presidencial republicano, realizado em 6 de agosto de 2015, o moderador perguntou ao candidato Jeb Bush se ele mantinha uma declaração feita em abril anterior de que a entrada ilegal nos EUA por imigrantes indocumentados é "um ato de amor", ao que Bush respondeu que sim. Quase imediatamente depois, a campanha de Trump postou seu comentário como parte de um vídeo mostrando fotos de imigrantes ilegais que cometeram crimes violentos nos EUA, intercaladas com imagens de Bush usando a frase.

A campanha de Trump viu maior atividade organizada nas mídias sociais por parte de seus apoiadores desde o início do período eleitoral do que outras campanhas. Apoiadores de Donald Trump e opositores de Hillary Clinton conduziram campanhas não oficiais na internet entre junho de 2015 e novembro de 2016: alguns usuários de mídias sociais, especialmente Reddit e 4chan, organizaram e participaram de inúmeras "operações" para influenciar a opinião pública usando memes da internet, postagens e mídia online. O conflito na internet que surgiu dessa campanha foi apelidado por alguns de "A Grande Guerra dos Memes".

No Reddit, r/The_Donald era um fórum pró-Trump (chamado de "subreddit") que consistentemente se classificava entre os mais ativos do site. Devido à comunidade altamente ativa e ao algoritmo usado para ditar qual conteúdo chegava à página inicial "r/all" do site, uma parte significativa da página r/all era conteúdo do r/The_Donald. Em resposta, o Reddit fez alterações em seus algoritmos em 15 de junho, numa tentativa de preservar a variedade do r/all. Em 27 de julho de 2016, Trump participou de um "Ask Me Anything" (AMA) no r/The_Donald, respondendo a treze perguntas de seus apoiadores. O subreddit seria posteriormente fechado pelo Reddit em 2020 por repetidas violações da política do site.

Campanha de Hillary Clinton

A campanha de Clinton reutilizou estratégias de mídia social já estabelecidas em campanhas anteriores do Partido Democrata, buscando uma imagem mais cuidada nas mídias sociais, em contraste com o estilo pessoal de Trump. Enquanto a campanha de Trump postava frequentemente conteúdo ligado à mídia noticiosa, as postagens de Clinton incluíam mais frequentemente links para seu site ou páginas de campanha, e menos comentários pessoais, com maior ênfase na mensagem da campanha.

Clinton ocasionalmente se desviava de sua estratégia de profissionalismo, muitas vezes para fornecer uma resposta mais informal a outros candidatos. Em agosto de 2015, Jeb Bush alterou um dos gráficos de Clinton no Twitter sobre dívida estudantil para criticar o aumento da dívida sob a administração Obama. Clinton respondeu riscando as palavras no gráfico alterado de Bush e afirmando "F: A nota para a Flórida em acessibilidade universitária sob a liderança de Jeb Bush." com a legenda "@JebBush Consertamos para você." Ela respondeu ao tweet de Donald Trump em junho de 2016 comentando sobre o endosso de Obama a ela com um tweet de três palavras: "Delete sua conta"; tornou-se a postagem mais retuitada de sua conta.

Em abril de 2016, o Correct the Record, um super PAC pró-Clinton, anunciou um programa chamado "Barrier Breakers" com a intenção de rivalizar com os esforços amplamente online de voluntários apoiadores de Sanders e Trump. Com financiamento de US$ 1 milhão, o Correct the Record empregou uma equipe paga descrita como "ex-repórteres, blogueiros, especialistas em relações públicas, designers" para responder a conteúdo negativo sobre Clinton. Isso foi interpretado como uma resposta aos níveis percebidos como mais baixos de entusiasmo pela campanha de Clinton nas plataformas de mídia social, já que Trump frequentemente recebia maior engajamento público com sua atividade do que ela, apesar de ele ter um público menos ativo nas mídias sociais.

Clinton também teve vários momentos virais durante sua campanha. Após a Convenção Nacional Democrata, ela começou a fazer campanha com seu companheiro de chapa, Tim Kaine, e declarou durante a campanha com ele: "Não sei quem criou o Pokémon Go [...] Eu tento fazer com que eles tenham Pokémon Go para as urnas". Além disso, um de seus vídeos no Snapchat, onde ela proclamou que estava, "Apenas relaxando, em Cedar Rapids", rapidamente se tornou um meme no aplicativo de compartilhamento de vídeos Vine, ganhando mais de 17 milhões de visualizações em um mês.