Сенсорний маркетинг (також чуттєвий маркетинг; споріднені поняття — емоційний маркетинг і маркетинг вражень) — напрям маркетингу, що досліджує й використовує вплив стимулів на органи чуття споживачаМихайленко Д., Болотна О., Давиденко Н. «Теоретичні аспекти визначення сутності та змісту понять “емоційний маркетинг”, “чуттєвий маркетинг” та “маркетинг вражень”». Економіка та суспільство. 2024. № 69. для формування сприйняття товарів, послуг і середовища, а також оцінок і поведінки людини.Krishna, A. «An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior». Journal of Consumer Psychology. 2012. Т. 22, № 3. С. 332—351. Він охоплює зір, слух, нюх, смак і дотик. Ці канали можуть діяти окремо або взаємодіяти, коли людина оцінює товар чи перебуває в торговельному або сервісному просторі.Roschk, H.; Loureiro, S. M. C.; Breitsohl, J. «Calibrating 30 Years of Experimental Research: A Meta-Analysis of the Atmospheric Effects of Music, Scent, and Color». Journal of Retailing. 2017. Т. 93, № 2. С. 228—240.

Канали сприйняття

Зір До зорових складників належать вигляд товару та паковання, колір, освітлення, оформлення простору, зображення і контент на екранах. Дослідження цифрових дисплеїв у магазинах показують, що їхній вплив на продажі залежить від формату торговельного закладу і змісту повідомлення. У трьох польових експериментах продажі зростали в гіпермаркетах, коли дисплеї працювали; у супермаркетах ефект був незначним, а в невеликих магазинах — негативним. У досліджених умовах позитивному результату сприяли повідомлення про ціну.Roggeveen, A. L.; Nordfält, J.; Grewal, D. «Do Digital Displays Enhance Sales? Role of Retail Format and Message Content». Journal of Retailing. 2016. Т. 92, № 1. С. 122—131.

В іншому дослідженні, що охопило 237 рекламних кампаній у супермаркетах, показ реклами на екранах був пов'язаний із підвищенням відносних шансів купівлі рекламованого товару приблизно на 8,1 %. Відеоролики у цьому експерименті супроводжувалися звуком: отриманий показник описує спільний рекламний формат, а не вплив виключно зображення. Автори не виявили збільшення витрат на рекламований товар серед покупців, які його вже придбали.Herhausen, D.; de Jong, D.; Grewal, D. «In-Store Advertising with Digital Signage». Journal of Marketing. 2026. Т. 90, № 3.

Слух Слухове середовище включає фонову музику, звуки продукту, голосові повідомлення та інші звукові сигнали. Метааналіз 32 досліджень фонової музики у сфері роздрібної торгівлі виявив невеликі або помірні, але стійкі ефекти щодо тривалості поведінки відвідувачів, їхньої емоційної реакції та економічних результатів. Автори водночас зауважили, що результати різних торговельних ситуацій складно узагальнювати без урахування умов.Garlin, F. V.; Owen, K. «Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings». Journal of Business Research. 2006. Т. 59, № 6. С. 755—764.

У дослідженні відвідувачів ресторану варіювання темпу музики впливало на тривалість перебування та покупки.Milliman, R. E. «The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons». Journal of Consumer Research. 1986. Т. 13, № 2. С. 286—289. В окремих польових експериментах зі звуковим супроводом цифрових проєкцій додавання звуку збільшувало продажі, але ці висновки стосуються саме дослідженого формату викладки.Schweiger, E. B.; Ahlbom, C.-P.; Nordfält, J.; Roggeveen, A.; Grewal, D. «In-store endcap projections and their effect on sales». Journal of Retailing. 2023. Т. 99, № 1. С. 5–16.

Нюх Нюхові стимули в комерційних просторах можуть включати запах продукції та фоновий аромат, який не походить безпосередньо від певного товару. Метааналіз експериментів з приємними фоновими ароматами узагальнив 671 виміряний ефект і виявив у середньому позитивні зміни різних показників реакції клієнтів. Сила впливу залежала від контексту, зокрема від відповідності аромату ситуації та його сприйняття.Roschk, H.; Hosseinpour, M. «Pleasant Ambient Scents: A Meta-Analysis of Customer Responses and Situational Contingencies». Journal of Marketing. 2020. Т. 84, № 1. С. 125—145. Отримані авторами оцінки не означають гарантованого збільшення продажів для кожного магазину: у польовому експерименті з цифровою проєкцією додавання запаху до вже оформленої викладки не збільшило продажів.

Смак і дотик Смак має значення, зокрема, під час оцінювання харчових продуктів, а дотик — під час контакту з товаром, його пакованням або матеріалами в середовищі обслуговування. Сприйняття продукту може поєднувати кілька відчуттів: наприклад, його зовнішній вигляд, текстуру, запах і смак. У дослідженнях сенсорного маркетингу ці взаємодії розглядають як частину споживчого досвіду.

Взаємодія стимулів Відвідувачі сприймають середовище магазину як поєднання вражень, тому узгодженість стимулів може мати значення поряд із їхніми окремими властивостями. У польовому дослідженні музики та ароматів приємні стимули оцінювалися позитивніше, коли збігалися за характером збудження, ніж коли не збігалися.Mattila, A. S.; Wirtz, J. «Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior». Journal of Retailing. 2001. Т. 77, № 2. С. 273—289. Метааналіз 66 досліджень музики, ароматів і кольору виявив у середньому вищі оцінки приємності середовища, задоволеності й поведінкових намірів за наявності музики або аромату; оцінені ефекти були від невеликих до помірних.

Оцінювання результатів та обмеження Дослідники використовують різні показники: сприйняття простору, настрій і задоволеність, намір здійснити покупку, тривалість перебування, фактичні покупки та витрати. Ці показники не є взаємозамінними: приємніші враження самі собою не доводять зростання продажів. На результати також впливають формат магазину, конкретний товар, зміст повідомлення і поєднання стимулів. Тому висновки окремого експерименту потрібно описувати разом з умовами його проведення.

Практика в Україні Серед сенсорних елементів, що застосовуються в українській роздрібній торгівлі, описані корпоративне радіо та ароматизація приміщень. У матеріалі «Детектора медіа» 2018 року розглянуто ці практики і як один із прикладів розробників радіостанцій для торговельних мереж наведено Brand Radio Networks.Данькова, Н. «Корпоративне радіо та аромамаркетинг: що це й навіщо?». Детектор медіа. 25 листопада 2018. Приклад ілюструє застосування звукового оформлення, але не є дослідженням впливу його послуг на поведінку покупців.

Див. також

Маркетинг

Примітки